Wie funktioniert die Customer Journey ?
von Raffael Karlovich - 25. September, 2024
Die Customer Journey umfasst alle Interaktionen eines Kunden mit einer Marke – vom ersten Kontakt an bis weit über den Kauf hinaus.
Dieser Artikel beleuchtet die wichtigsten Aspekte der Customer Journey und zeigt, wie Content-Marketing nahtlos in diesen Prozess eingebunden wird.
Dazu erhältst du Tipps für die Umsetzung der Customer Journey, um Kunden auf jeder Etappe optimal zu unterstützen.
Hier ein kleiner Vorgeschmack:
- Was ist eine Customer Journey und warum ist sie wichtig?
- Die 5 Phasen der Customer Journey im Überblick
- Wie man eine Customer Journey Map erstellt
- Touchpoints in der Customer Journey - Wo und wie Kunden mit deiner Marke interagieren
- KPIs für die Customer Journey - Welche Kennzahlen wirklich zählen
- Praxisnahe Beispiele zeigen dir, wie erfolgreiche Marken ihre Customer Journey gestalten
Angenommen du hältst schon länger Ausschau nach einem neuen paar Schuhe.
Eine Werbung auf Instagram ploppt auf.
Dein Interesse ist geweckt.
Du klickst auf den Link, landest auf der Website eines Schuhgeschäfts und stöberst durch das Sortiment.
Ein paar Tage später erhältst du eine E-Mail mit einem Rabattgutschein für genau die Schuhe, die dir ins Auge gestochen sind.
Der Rabatt gilt nur für 7 Tage.
Ja nicht verpassen, zuschlagen!
Wenige Tage später hältst du deine neuen Lieblingsschuhe in den Händen.
Wir wurden gerade Zeugen einer Customer Journey.
Customer Journey Definition
Die Customer Journey, auf Deutsch auch Kundenreise genannt, beschreibt den Weg, den ein potenzieller Kunde zurücklegt, bis er sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet – und darüber hinaus.
Es ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht, von der ersten Wahrnehmung an bis zum Kauf und zur Nachbetreuung.
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf.
Auch die Erfahrungen des Kunden nach dem Kauf sind Teile der Customer Journey.
Kundenservice bei Problemen zum Beispiel.
Wir versuchen, die Beziehung mit dem Kunden aufrechtzuerhalten.
Eine Customer Journey beschreibt alle Schritte und Erfahrungen eines Kunden von der ersten Begegnung mit einem Unternehmen oder Produkt bis weit über den Kaufabschluss hinaus. Für Unternehmen ist es entscheidend, den Kunden auf dieser Reise gut zu verstehen und zu begleiten.
Warum ist die Customer Journey wichtig?
Warum sollten sich Unternehmen überhaupt die Mühe machen, die Reise ihrer Kunden so durchzuplanen?
Weil sie damit die Chance haben, die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu steigern und schlussendlich den Umsatz anzukurbeln.
Was passiert, wenn ein Kunde an einem Punkt seiner Reise mit uns eine herbe Enttäuschung erlebt?
Vielleicht war der Kundenservice am Telefon unfreundlich oder die Lieferung kam viel zu spät.
Bei einer schlechten Reaktion von unserer Seite ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass dieser Kunde künftig andere Anbieter vorzieht.
Wir müssen also gewappnet sein für solche Interaktionen mit unseren Kunden.
Früher oder später werden Probleme auftauchen.
Fehler sind menschlich und passieren.
Zum Glück.
Ein Unternehmen lebt vom Umgang mit Fehlern und den Strategien, die dabei helfen, diese Fehler in Zukunft zu vermeiden.
Eine nahtlose, positive Customer Experience wirkt bei solchen Herausforderungen Wunder:
Kunden, die sich gut aufgehoben fühlen und merken, dass ihre Bedürfnisse ernst genommen werden, kommen gerne wieder.
Sie entwickeln im besten Fall eine emotionale Bindung zur Marke, empfehlen sie weiter und verzeihen auch mal einen kleinen Fauxpas.
Kennst du den K-Tipp, ein Magazin für den Schweizer Konsumentenschutz?
In jeder Ausgabe wird ein «Aufsteller der Woche» und ein «Aufreger der Woche» gekürt ?
Mit wenigen Ausnahmen geht es meist um die Reaktion eines Unternehmens auf ein kaputtes Produkt, welches ein Kunde beanstandet.
Die kulanten, grosszügigen Unternehmen landen in der Aufsteller der Woche Sparte und werden regelrecht angehimmelt von den anfänglich verärgerten Kunden.
Beim Aufreger der Woche regnet es Schelten für das betreffende Unternehmen.
Was ich sagen möchte ist,
Ein anfänglich verärgerter, verunsicherter Kunde kann zu einem treuen, lebenslangen Kunden werden, der in diesem Fall voller Stolz den K-Tipp Artikel in seinem Umfeld zirkulieren lässt.
Wir nennen solche Kunden «Brand Ambassadors».
Botschafter für uns Marke
Ohne dabei Geld für Werbung auszugeben.
Eine durchdachte Customer Journey ist also eine Investition, die sich in vielerlei Hinsicht auszahlen kann.
Weitere Beispiele, wieso die Customer Journey wichtig ist und was sie bewirken kann.
- Durchdachter Umgang mit möglichen Fehlern
- Mehr zufriedene Stammkunden
- Mehr Umsatz durch Wiederkäufe und Weiterempfehlungen
- Mehr wertvolles Kundenfeedback und Insights
- Mehr positive Mundpropaganda und Social-Media-Buzz
- Mehr Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb
Die Customer Journey zu verstehen und zu optimieren, kann sich für Unternehmen vielfach auszahlen; von zufriedenen Stammkunden über mehr Umsatz bis hin zu einem Wettbewerbsvorteil. Eine lohnenswerte Investition also.
Wie viele Phasen hat eine Customer Journey?
Die Customer Journey lässt sich grob in fünf Phasen einteilen:
- Awareness (Aufmerksamkeit): Der Kunde wird auf das Produkt oder die Marke aufmerksam, zum Beispiel durch Werbung oder Empfehlungen.
- Consideration (Abwägung): Der Kunde beschäftigt sich näher mit dem Angebot, vergleicht es mit Alternativen und informiert sich genauer.
- Purchase (Kauf): Der Kunde entscheidet sich für den Kauf und tätigt die Transaktion.
- Retention (Kundenbindung): Der Kunde nutzt das Produkt, macht Erfahrungen damit und wird im besten Fall zum Stammkunden.
- Advocacy (Fürsprache): Der zufriedene Kunde empfiehlt das Produkt oder die Marke aktiv weiter.
Tipps und alles andere, was du über die 5 Phasen der Customer Journey wissen musst, erfahrst du hier:
→ Die einzelnen Phasen der Customer Journey
In der Praxis sind die Übergänge zwischen den Phasen oft fliessend und individuell unterschiedlich.
Während manche Kunden sich wochenlang durch Testberichte wühlen, entscheiden sich andere spontan aus dem Bauch heraus.
Und während einer deiner zufriedenen Kunde zum Markenbotschafter wird, so erwähnt ein anderer Kunde seine Zufriedenheit mit keinem Wort.
Trotzdem ist die grobe Einteilung der Customer Journey in verschiedene Phasen sinnvoll, auch wenn die Customer Journey längst nicht von allen Kunden durchlaufen wird, so wie wir uns das vorstellen.
Die Customer Journey hilft Unternehmen, den Überblick zu behalten und gezielt Massnahmen für die einzelnen Etappen zu planen.
In jeder Phase gibt es eigene Touchpoints und Herausforderungen zu meistern.
Touchpoints sind die Momente, an denen ein Kunde mit uns in den Kontakt tritt und interagiert.
Berührungspunkte.
Der potenzielle Kunde berührt uns an der richtigen Stelle und wir berühren zurück.
Bildlich, versteht sich.
Diese Touchpoints müssen wir erkennen, verstehen und optimieren.
Das Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden in der Orientierungsphase sind beispielsweise ganz anders als in der Kaufphase.
Wir brauchen also unterschiedliche Strategien und Inhalte, um den potenziellen Käufer in den verschiedenen Phasen abzuholen.
Manche Experten unterteilen die Customer Journey auch noch feiner in bis zu sieben oder mehr Phasen.
Für gewisse Branchen und Angebote ist das sicher sinnvoll – man denke nur an komplexe B2B-Investitionsgüter, wo die Kaufentscheidung oft in vielen Stufen und von mehreren Stakeholdern getroffen wird.
Für die meisten Fälle reicht aber das 5-Phasen-Modell als praktische Basis für die Analyse und Optimierung der Customer Journey.
Du musst dich nicht sklavisch an diese Struktur halten.
Bringe unbedingt auch deine eigenen, kreativen Inputs in die Customer Journey ein.
Die Customer Journey lässt sich grob in fünf Phasen unterteilen: Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy. Die Einteilung hilft Unternehmen, gezielte Massnahmen für die einzelnen Etappen zu planen. In der Praxis sind die Übergänge oft fliessend und individuell.
Wie erstellt man eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist der ideale Startpunkt, um deine erste Customer Journey aufzubauen.
Sie bietet eine willkommene Eingrenzung der 5 Etappen der Customer Journey , ohne dabei den kreativen Spielraum unnötig zu beschneiden.
Ok, was ist nun eine Customer Journey Map?
Die Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der einzelnen Phasen, Touchpoints und Erlebnisse, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Marke hat.
Sie ist eine übersichtliche Infografik, die den Weg des Kunden von der ersten Berührung bis zur Loyalität und Weiterempfehlung abbildet.
Möglichst übersichtlich
Der Vorteil: Auf einen Blick wird deutlich, wo es hakt und wo Optimierungspotenzial besteht.
Gleichzeitig hilft die Map, sich besser in den Kunden hineinzuversetzen und die Journey aus seiner Perspektive zu betrachten.
Die Grafik zeigt Themen, die deine Customer Journey Map beinhalten könnte.
Schritt für Schritt Anleitung: Customer Journey Map
- Zielgruppe definieren: Für wen erstellen wir die Journey Map? Je genauer die Zielgruppe eingegrenzt ist, desto passgenauer wird die resultierende Karte. Am besten erstellst du für jede wichtige Kundengruppe eine eigene Map.
- Phasen festlegen: Unterteile die Customer Journey Map zuerst in die 5 verschiedenen Etappen (Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy). Je nach Branche und Angebot können auch mehr oder weniger Stufen sinnvoll sein.
- Touchpoints sammeln: Wo kommt der Kunde in den einzelnen Phasen mit deiner Marke in Kontakt? Sammle alle möglichen Berührungspunkte, von der Website über den Messestand bis zum Kundendienst-Telefonat. Nutze dazu Brainstormings im Team, Kundenbefragungen und Analysetools.
- Erlebnisse und Emotionen ergänzen: Wie fühlt sich der Kunde an den einzelnen Touchpoints? Wo hat er positive Erfahrungen, wo erlebt er Frust? Versuche, dich in den Kunden hineinzuversetzen und seine Emotionen nachzuempfinden.
- Erkenntnisse ableiten und visualisieren: Trage alle gesammelten Informationen in einer übersichtlichen Grafik zusammen. Markiere Schwachstellen und Highlights entlang der Customer Journey Leite konkrete Massnahmen ab, um die Journey an den entscheidenden Punkten zu verbessern.
Zugegeben, der Aufwand für eine detaillierte Customer Journey Map ist nicht ohne.
Eine Customer Journey Map sollte idealerweise dynamisch sein und stets angepasst und verbessert werden.
Das Ergebnisse aber sind es wert.
Du erhältst tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse und konkrete Ansatzpunkte für mehr Kundenzufriedenheit und Umsatz.
Ein paar Praxis-Tipps für die Erstellung deiner Customer Journey Map:
- Nutze ein einfaches, visuelles Format wie eine Grafik oder ein Flowchart. Starte zur Not mit Stift und Papier.
- Arbeite interdisziplinär mit Kollegen aus Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Co. zusammen. Verschiedene Perspektiven bereichern das Ergebnis.
- Scheue dich nicht, Kunden direkt zu befragen! Zum Beispiel mit persönlichen Interviews, Online-Umfragen oder Fokusgruppen.
- Sieh die Customer Journey Map nicht als einmaliges Projekt, sondern als lebendiges Arbeitsinstrument. Aktualisiere und verfeinere sie regelmässig.
- Leite messbare KPIs und konkrete Massnahmen aus den Erkenntnissen ab. Nur so wird aus der Theorie auch gelebte Praxis.
Weitere Fragen, die man sich stellen sollte:
Haben alle wichtigen Mitarbeiter Zugriff auf die Customer Journey Map?
Werden Entscheidungen danach ausgerichtet?
Fliessen die Erkenntnisse ins Tagesgeschäft ein?
Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung der Phasen, Touchpoints und Erlebnisse eines Kunden. Sie hilft, die Reise aus Kundensicht zu verstehen und gezielt zu optimieren. Die Erstellung erfolgt in fünf Schritten: Zielgruppe definieren, Phasen festlegen, Touchpoints sammeln, Emotionen erfassen und Erkenntnisse ableiten. Der Aufwand lohnt sich – für tiefes Kundenverständnis und konkrete Verbesserungsansätze.
Wann beginnt die Customer Journey?
Die Customer Journey beginnt oft viel früher, als du vielleicht denkst.
Anfangs hatten wir das Beispiel eines Schuhkaufs angeschaut.
Als ersten Touchpoint habe ich dabei die Instagram-Anzeige gewählt.
Aber die Customer Journey kann schon viel früher beginnen.
Genau genommen in dem Moment, in dem du zum ersten Mal, bewusst oder unbewusst, die gekauften Schuhe oder die Schuhmarke wahrgenommen hast – vielleicht ist Lionel Messi damit durch die Strassen von Miami geschlendert in einem TikTok Video.
Die Customer Journey beginnt mit dem ersten Impuls, der nicht als solcher wahrgenommen werden muss.
Dieser Impuls kann von einem Marketing-Reiz herrühren, muss er aber nicht.
Auch ein Gespräch, eine Alltagssituation oder eine unbewusste Assoziation kann den ersten Stein ins Rollen bringen.
Für Unternehmen bedeutet das:
Die Reise des Kunden beginnt nicht erst, wenn er vor der Ladentür steht oder die Website besucht.
Sie startet mit der ersten Wahrnehmung der Marke oder des Produkts – und das kann lange vor dem eigentlichen Kauf sein.
Schon in der Aufmerksamkeits- und Orientierungsphase werden wichtige Weichen gestellt.
Hier gilt es, mit passendem Marketing und einer starken Marke präsent zu sein, um positive Assoziationen zu wecken.
Wer seine Zielgruppe schon in dieser frühen Phase abholt und mit relevanten Inhalten versorgt, hat bessere Chancen, später auch den Zuschlag zu bekommen.
Die Customer Journey beginnt nicht erst mit dem Kauf, sondern schon viel früher – oft mit dem ersten Impuls, der ein Bedürfnis auslöst. Kluge Unternehmen sind daher schon in der Aufmerksamkeits- und Orientierungsphase präsent und punkten mit relevanten Inhalten und Angeboten.
Gehen wir etwas näher auf die Touchpoints einer erfolgreichen Customer Journey ein.
Was sind Touchpoints in der Customer Journey?
Wäre die Customers Journey eine Wanderung, so wären die Touchpoints die Wegmarken und Begegnungen entlang der Reise-Route.
Touchpoints sind all die Punkte, an denen der Kunde direkt oder indirekt mit deiner Marke oder deinem Angebot in Kontakt kommt.
Das können unter anderem sein:
- Die Werbeanzeige, die der Kunde in der Zeitung oder auf Facebook sieht
- Das Ergebnis-Snippet deiner Website, das bei der Google-Suche auftaucht
- Das Schaufenster oder der Messestand, an dem der Kunde vorbei bummelt
- Die Produktverpackung, die er im Regal entdeckt
- Der Blogbeitrag, den er zum Thema liest
- Die Empfehlung, die er von Freunden oder Influencern hört
- Die Bewertungen, die er auf Vergleichsportalen findet
- Der persönliche Kontakt mit dem Verkäufer oder Kundenberater
- Die Rechnung, die er per Post oder E-Mail erhält
- Die Gebrauchsanleitung, die dem Produkt beiliegt
- Die Service-Hotline, bei der er anruft, wenn es Probleme gibt
Die Liste liesse sich beliebig fortsetzen – je nach Branche und Angebot gibt es unzählige mögliche Touchpoints entlang der Customer Journey.
Manche davon sind direkt von dir als Unternehmen gesteuert, wie die eigene Website oder der Messeauftritt.
Andere, wie Bewertungen oder Empfehlungen, entstehen indirekt durch die Erfahrungen und das Feedback deiner Kunden.
Für dich als Unternehmen ist es enorm wichtig, die Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey zu kennen und diese im Blick zu haben.
Denn jeder dieser Kontaktpunkte bietet die Chance, den Kunden positiv zu beeinflussen und im Kaufprozess voranzubringen.
Gleichzeitig besteht aber auch das Risiko, durch negative Erlebnisse Kunden zu verlieren.
Mit der Customer Journey Map kannst du deine Touchpoints analysieren und optimieren.
Wirf folgende Fragen auf:
- Welche Kontaktpunkte sind besonders wichtig für die Kaufentscheidung?
- Wo gibt es Verbesserungspotenzial, um Interessenten in Käufer und Fans zu verwandeln?
Nützliche Erkenntnisse liefern auch Tracking-Tools und Datenanalysen:
- Wo kommen deine Kunden her?
- Wie bewegen sie sich auf deiner Website?
- An welchen Punkten brechen sie ab und warum?
Touchpoints sind all die Kontaktpunkte, an denen der Kunde mit einer Marke interagiert – von der Werbung über den Verkauf bis zum Service. Unternehmen müssen diese Touchpoints analysieren, gezielt gestalten und aufeinander abstimmen, um den Kunden positiv zu beeinflussen und an sich zu binden. Nicht die Masse, sondern die Klasse der Touchpoints ist entscheidend.
Welche KPIs sind wichtig für die Customer Journey?
Oft sind Customer Journeys hybride Formen von digitalem und analogem Marketing, aber darauf komme wir ich später noch zu sprechen.
Was die Messwerte angeht, eignen sich Online-Marketing Massnahmen besonders gut.
Besser als analoges Marketing.
Denn das Mantra einer jeder Disziplin im Online-Marketing lautet: Was du nicht messen kannst, kannst du nicht verbessern!
Es ist eines der Hauptargumente, wieso Online-Marketing bessere Resultate bringt als analoges Marketing.
Falls man wenn es richtig eingesetzt.
Wer etwa für teures Geld ein grosses Schild mit seiner Werbebotschaft an einer Autobahn mietet, muss sich die Frage stellen, was ihm das genau bringt.
Wie kann er messen, wie viele Leute das Plakat gesehen haben? Wie lange haben sie es gesehen?
Woher kommen die Betrachter?
Schlecht messbar, oder?
Der Aufwand wäre riesig. Und ungenau.
Ausserdem wollen wir nicht verantwortlich sein für Unfälle, die durch die ablenkende Strahlkraft unserer Werbeplakate verursacht werden.
Um zu wissen, wo man steht und wo man hin will, braucht es konkrete Kennzahlen und Leistungsindikatoren – sogenannte Key Performance Indicators, kurz KPIs.
Welche KPIs sind nun wirklich relevant für die einzelnen Phasen und Touchpoints der Kundenreise?
Hier ein Überblick über die wichtigsten Messgrössen:
Awareness & Reach:
- Impressionen und Reichweite von Werbeanzeigen und Beiträgen
- Anzahl der Markensuchen und Markenerwähnungen
- Brand Awareness und Recall in Umfragen
Consideration & Interest:
- Website Traffic und Verweildauer auf der Website
- Klickraten und Öffnungsraten (z.B. bei Anzeigen oder Newslettern)
- Anzahl und Qualität von Leads und Registrierungen
- Downloadzahlen von Content-Angeboten
Purchase & Conversion:
- Conversion Rate und Abschlussquote
- Durchschnittlicher Bestellwert und Bestellmenge
- Kauffrequenz und Wiederkaufs-Rate
- Warenkorbabbruch- und Retourenquote
Retention & Loyalty:
- Kundenzufriedenheit und Net Promoter Score (NPS)
- Customer Lifetime Value (CLV) und Kundenlebenszyklusdauer
- Anteil an Stammkunden und Abonnenten
Advocacy & Referral:
- Anzahl und Sentiment von Bewertungen und Erwähnungen
- Social Shares und Likes
- Empfehlungs- und Weiterverweisungsrate (Referral Rate)
- Earned Media Value und Share of Voice
Fast schon beängstigend, wie viele Daten sich sammeln lassen.
Welche KPIs für dich wichtig sind, hängt von deinen individuellen Zielen und Prioritäten ab.
Ein E-Commerce-Shop wird sich zum Beispiel auf Conversions und Warenkörbe fokussieren, während eine Lifestyle-Marke vielleicht mehr Wert auf Shares und Referrals legt.
Entscheidend ist, dass du die richtigen Kennzahlen für deine Customer Journey findest.
Diese Kennzahlen musst du anschliessend konsequent tracken und optimieren.
Dafür gibt es inzwischen eine grosse Menge an Tools und Systeme – von Google Analytics und Social Media Monitoring bis zu CRM- und Kundenfeedback-Lösungen.
Konzentriere dich auf aussagekräftige Leistungsindikatoren, die zeigen, wie gut du deine Kunden durch die einzelnen Phasen der Journey navigierst.
Und leite daraus konkrete Massnahmen ab, um die Reise an den entscheidenden Stellen zu verbessern.
Ein Beispiel:
Sagen wir, du siehst in deiner Daten-Analyse eine hohe Abbruchrate an einer bestimmten Stelle im Kaufprozess.
Vielleicht ist das Anmeldeformular zu kompliziert oder der Bezahlvorgang zu umständlich?
Mit A/B-Tests und UX-Optimierungen kannst du gezielt gegensteuern und die Conversion verbessern.
Oder ein anderer Fall:
Deine Zufriedenheitsumfragen zeigen, dass Kunden nach dem Kauf oft ratlos zurückbleiben.
Vielleicht fehlt eine verständliche Anleitung oder ein proaktiver Onboarding-Prozess?
Mit personalisierten Willkommens-Mails, Video-Tutorials oder einem Einstiegs-Webinar kannst du die Customer Experience nach dem Kauf verbessern.
Wie du siehst, sind KPIs nicht nur dazu da, den Status quo zu messen – sondern vor allem, um Stellschrauben für Verbesserungen zu identifizieren.
Richtig eingesetzt, werden aus reinen Zahlen wertvolle Wegweiser für eine optimierte Customer Journey. Und aus zufriedenen Kunden, treue Fans und Markenbotschafter.
Also, leg los: Miss, was wichtig ist – und verbessere kontinuierlich deine Customer Journey.
KPIs sind Leistungskennzahlen, die den Erfolg in den einzelnen Phasen der Customer Journey messbar machen – von Reichweite und Conversions bis zu Kundenbindung und Weiterempfehlung. Entscheidend ist, die richtigen KPIs zu tracken, Schwachstellen zu identifizieren und mit gezielten Massnahmen gegenzusteuern. So werden aus Daten wertvolle Insights für eine optimierte Customer Experience.
Was ist das Ziel der Customer Journey?
Ein Verkauf ist und bleibt natürlich das grosse Ziel, auch bei der Customer Journey.
Aber welche Ziele müssen wir erreichen, damit es auch dazu kommt?
Eine gut geplante Customer Journey hat mehrere Etappenziele entlang des Weges. Je nach Phase und Touchpoint kann das sein:
- Die Aufmerksamkeit und das Interesse des potenziellen Kunden zu wecken
- Ihn mit relevanten Informationen und Angeboten zu versorgen
- Vertrauen und eine positive Einstellung zur Marke aufzubauen
- Den Kaufprozess so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten
- Für Kundenzufriedenheit auch nach dem Kauf zu sorgen
- Loyalität und Begeisterung zu wecken, die zu Wiederkäufen und Empfehlungen führt
Wie du siehst, geht es nicht nur darum, den Kunden möglichst schnell zum Kauf zu drängen.
Schritt für Schritt soll der Kunde an die Marke geführt und gebunden werden.
Am Ende steht im Idealfall nicht nur ein einmaliger Kaufabschluss, sondern eine langfristige, von Zufriedenheit und Vertrauen geprägte Kundenbeziehung.
Denn zufriedene und loyale Kunden sind unbezahlbar für ein Unternehmen:
Sie kaufen wieder und empfehlen die Marke weiter.
Und sie verzeihen auch mal einen Fehltritt und geben wertvolles Feedback, um Produkte und Service zu verbessern.
Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet fünf- bis zehnmal mehr, als einen Bestandskunden zu halten!
Das Ziel der Customer Journey ist nicht nur der einmalige Kaufabschluss, sondern der Aufbau profitabler und loyaler Kundenbeziehungen. Dafür müssen Unternehmen entlang der gesamten Reise mit Qualität und Service überzeugen – für zufriedene Kunden, die wiederkommen und die Marke weiterempfehlen.
Beispiele für erfolgreiche Customer Journeys
Schauen wir uns 2 Brands an, die es verstehen, ihre Kunden zu begeistern und zu loyalen Fans zu machen.
1. Disney: “Disney Momente” auf der ganzen Reise
Disney ist nicht umsonst eine der beliebtesten und wertvollsten Marken weltweit.
Bis vor Kurzem jedenfalls.
Vom ersten Kontakt bis weit nach dem Erlebnis zieht sich die «Disney Magic» durch alle Touchpoints:
Schon bei der Urlaubsplanung helfen die Disney-Website und App mit Insider-Tipps und Buchungstools.
Im Park selbst sorgen aufmerksame Mitarbeiter, Spezialprogramme für Geburtstagskinder und nahtlos per Smartphone-verknüpfte Fotoerinnerungen für unvergessliche Momente.
Und auch nach dem Besuch bleiben Reise-Highlights wie der «Haunted Mansion»-Soundtrack oder personalisierte Andenken-Mails im Gedächtnis.
2. Apple: Nahtlose Customer Experience vom Kauf bis zur Reparatur
Apple steht seit jeher für ein Nutzererlebnis, das Massstäbe setzt:
Vom ersten Produktkontakt in den stylischen Stores über die intuitive Einrichtung der Geräte bis hin zum kompetenten Support und Reparatur-Service bleiben keine Wünsche offen.
Selbst der Umtausch eines defekten Geräts oder die Migration der Daten auf ein neues Modell werden zum Kinderspiel. So entstehen Begeisterung und Vertrauen, die Apple-Fans zu «Jüngern» machen.
Was haben diese Beispiele gemeinsam? Sie denken die Customer Journey konsequent aus Kundensicht – und das über den Kauf hinaus.
Sie schaffen Wow-Momente, die in Erinnerung bleiben.
Und sie binden die Kunden durch nützliche Zusatzservices und Communities an die Marke.
Natürlich hat nicht jedes Unternehmen die Ressourcen und Möglichkeiten eines globalen Giganten.
Aber die Grundprinzipien einer durchdachten Customer Journey kann man auch im Kleinen anwenden:
Kenne deine Kunden und ihre Bedürfnisse in jeder Phase der Reise. Nutze Daten und Feedback, um die Pain Points und Potenziale zu identifizieren.
Frag dich:
Wo kannst du deine Kunden positiv überraschen und begeistern?
Wie kannst du Kunden auch nach dem Kauf unterstützen und an dich binden?
Wie lässt sich die Customer Experience über alle Plattformen hinweg optimieren?
Erfolgreiche Marken wie Disney, Nike oder Apple zeigen, wie man mit einem ganzheitlichen Blick auf die Customer Journey überzeugt. Vom ersten Kontakt bis weit nach dem Kauf schaffen sie Wow-Momente und binden die Kunden mit durchdachten Services und Zusatznutzen an sich. Auch ohne Mega-Budget lassen sich diese Prinzipien im Kern auf jedes Unternehmen übertragen – für eine Customer Experience, die begeistert.
Was ist eine gute Customer Experience?
Was versteht man unter einer Customer Experience?
Auf Deutsch Benutzererfahrung.
Es ist die ganzheitliche Wahrnehmung und Bewertung aller Interaktionen eines Kunden mit einem Unternehmen – über alle Kanäle und Touchpoints hinweg.
Aber was macht nun eine gute Customer Experience aus? Hier ein paar Kriterien:
Konsistenz und Erwartungserfüllung
Eine gute CX ist hauptsächlich eines: stimmig. Sie hält, was die Marke verspricht – im Hinblick auf Qualität, Service und Erlebnis. Wer mit einem Rolls-Royce zum Campen fährt, wird wohl enttäuscht sein. Aber ein günstiges Zelt und fünf Sterne beim “Glamping”? Auch das kann eine runde Sache sein – wenn die Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen werden.
Personalisierung und Relevanz
Gute CX setzt auf individuelle Ansprache. Durch kluge Datennutzung und -analyse lassen sich Kunden segmentieren und mit passenden Angeboten und Botschaften versorgen. Newsletter, Landing pages oder Produktempfehlungen, die auf Vorlieben und Verhalten zugeschnitten sind, erhöhen die Relevanz und den Wohlfühlfaktor. Aber Achtung: Zu viel Persönliches kann auch schnell befremdlich wirken.
Convenience und Simplicity
Eine herausragende Customer Experience ist möglichst einfach und bequem. Sie spart dem Kunden Zeit, Mühe und Nerven – sei es durch intuitive Benutzerführung, schnelle Ladezeiten, kurze Klickwege oder proaktiven Service. Ein Paradebeispiel sind One-Click-Bestellungen à la Amazon. Auch Self-Service-Optionen und Chatbots können die CX verbessern – vorausgesetzt, sie sind gut gemacht und wirklich hilfreich.
Emotion und Erlebnis
Gute CX geht über die reine Funktionalität hinaus – sie schafft Erlebnisse, die in Erinnerung bleiben. Durch Storytelling, Gamification, exklusive Events oder kleine Überraschungen lassen sich Wow-Momente kreieren, die Kunden emotional an eine Marke binden.
Empathie und Menschlichkeit
Bei aller Digitalisierung und Automatisierung: Am Ende zählt der Mensch. Eine gute Customer Experience zeichnet sich durch Einfühlungsvermögen und persönliche Note aus. Dazu gehören eine wertschätzende Ansprache, ein individueller Service und das Gefühl, als Kunde verstanden zu werden. Auch eine authentische, sympathische Markenpersönlichkeit trägt zur Empathie bei. Kundenorientierung ist eben mehr als nur ein Prozess – es ist eine Haltung.
Proaktivität und Vorausdenken
Gute CX wartet nicht, bis der Kunde ein Problem hat – sie erkennt Bedürfnisse und Painpoints im Voraus und handelt proaktiv. Zum Beispiel durch persönliche Produkt- oder Service-Empfehlungen, Erinnerungen an Wartungstermine oder vorausschauenden Support. Auch eine kontinuierliche Verbesserung auf Basis von Kundenfeedback und -daten gehört dazu. Ganz nach dem Motto: Lieber dem Kunden einen Schritt voraus sein als hinterherlaufen!
Eine durchgängig gute Customer Experience zu bieten, ist eine komplexe Managementaufgabe, die alle Unternehmensbereiche betrifft – vom Marketing über den Vertrieb bis zum Service.
