Die 5 Phasen Customer Journey
von Raffael Karlovich - 26. September, 2024
In diesem Artikel schauen wir uns die 5 verschiedenen Phasen oder Etappen der Customer Journey an und wie wir sie optimal für unsere Kunden anpassen können.
Am Schluss von jeder Phase erhältst du praktische Tipps und Fragen, die du dir stellen solltest, um die Phasen für deine Customer Journey zu planen.
- Einfach mal Hallo sagen - Die Aufmerksamkeits-Phase (Awareness):
- Mehr Pro als Contra - Die Abwägungs-Phase (Consideration)
- Reibungslose Abwicklung - Die Kauf-Phase (Purchase)
- Jetzt erst recht - Die Kundenbindungs-Phase (Retention)
- Mehr als nur ein Kunde - Die Fürsprache -Phase (Advocacy)
Wie viele Phasen hat die Customer Journey?
Wie der Titel des Artikels bereits verrät, lässt sich die Customer Journey in 5 Phasen unterteilen:
Awareness, Consideration, Purchase, Retention und Advocacy.
Oder Deutsch: Aufmerksamkeit, Abwägung, Kauf, Kundenbindung, Fürsprache.
Der eine oder andere packt noch Zwischenstopps dazu, aber im Kern bleibt es bei dieser Route.
Jede Phase ist ein wichtige Station auf dem Weg zum Ziel – dem begeisterten Stammkunden.
Die Reise ist nicht immer linear.
Kreativität und Anpassungsfähigkeit sind nicht für die Gestaltung der verschiedenen Phasen der Customer Journey wichtig.
Das ganze Content-Marketing lebt davon.
Manchmal geht es auch mal ein paar Schritte zurück oder auf Umwegen zum Ziel.
Flexibilität ist hier gefragt!
Wie und wann beginnt die erste Phase Customer Journey?
Die Customer Journey beginnt nicht erst auf deiner Website oder mit dem ersten Download.
Sie startet in dem Moment, wo der potenzielle Kunde zum ersten Mal von deiner Marke hört oder sie flüchtig wahrnimmt.
Oft sind es die kleinen Impressionen am Rande, die sich unterschwellig festsetzen und den Boden für spätere Interaktionen bereiten.
Der beiläufige Blick auf dein Logo, die zufällig aufgeschnappte Empfehlung, die nebenbei wahrgenommene Anzeige.
In einer vernetzen Welt, in der unser Mindset laufend mit Botschaften geflutet wird, passiert der erste Kontakt meist schon lange bevor wir eine bewusste Entscheidung treffen.
Ohne dass wir es merken, filtert unser Gehirn permanent Signale und speichert Eindrücke zu Marken und Produkten, die früher oder später abgerufen werden.
Irgendwie beängstigend, wenn man sich überlegt, wie unsere Gedanken tagtäglich mit Botschaften überflutet werden.
Meist unterbewusst
Für uns Marketer bedeutet das:
Du musst so präsent wie nur möglich sein, um überhaupt eine Chance zu haben, zu deiner Zielgruppe zu gelangen.
Warte also nicht, bis der User von selbst auf dich zukommt, sondern bereite lange vorher den Boden für eine positive Wahrnehmung mit Hilfe einer robusten Content-Marketing-Strategie.
Also starten wir mit Phase Nummer 1 einer Customer Journey.
Phase 1: Aufmerksamkeit (Awareness)
Du brauchst zuerst die Aufmerksamkeit deines potenziellen Kunden, um in sein Bewusstsein zu rücken.
Aus der Masse herauszustechen und Interesse zu wecken heisst dein Ziel.
Sei präsent, wo deine Zielgruppe unterwegs ist – ob in den sozialen Medien, auf Events oder durch packende Werbung.
Erzähle spannende Geschichten rund um deine Marke und streue relevante Inhalte, die deine Expertise zeigen.
So schaffst du einen ersten Touchpoint und bleibst im Gedächtnis.
Aber gehe nicht wie ein wildgewordener Berseker auf gewünschte Kunden los.
Ganz sachte, ohne Druck.
Es geht erstmal nur darum, auf sympathische Art “Hallo” zu sagen!
Praktischer Tipp: Schalte deine Werbeanzeigen nicht nur auf den üblichen Verdächtigen wie Google oder Facebook. Überlege, wo sich deine spezielle Zielgruppe noch aufhält und welche Mikro-Influencer dort eine Rolle spielen. Vielleicht erreichst du deine Buchhaltungs-Software-Kunden eher in einem Steuerberater-Forum oder über einen bekannten Finanz-Blogger? Sei kreativ und gehe dorthin, wo die Masse noch nicht inseriert.
Fragen zur Selbstreflexion:
- Welche Kanäle und Formate nutzt meine Zielgruppe abseits des Mainstreams?
- Wie kann ich mich dort authentisch und relevant ins Gespräch bringen?
- Welche Suchbegriffe und Themen beschäftigen meine Kunden, noch bevor sie von meinem Produkt wissen?
Phase 2: Abwägung/Überlegung (Consideration)
Der potentielle Kunden weiss nun, dass es dich gibt.
Er vergleicht, recherchiert und wägt Pro und Contra ab – wie bei der Wahl des richtigen Urlaubsziels.
Deine Aufgabe ist es nun, ihn mit allen wichtigen Infos zu versorgen, die er für seine Entscheidung braucht, damit er merkt, dass du die einzig richtige Wahl bist.
Kommuniziere klar deine USPs, aber sei auch ehrlich zu Grenzen und Nachteilen.
Punkte mit relevanten Details zu Produkten, Service und Preisen. Nutze Bewertungen und Kundenstimmen, um Vertrauen zu schaffen.
Und habe einen guten Mix aus Text, Bild und Video, um alle Lerntypen abzuholen.
Je fundierter der Input, desto besser die Basis für den Kaufentscheid. Zeige deinem Kunden, dass du der perfekte Begleiter für seine Customer Journey bist.
Praktischer Tipp: Analysiere, welche Fragen und Einwände deine Interessenten haben, bevor sie sich für einen Kauf entscheiden. Sammle dazu Erkenntnisse aus Sales-Gesprächen, Web-Analysen, Suchanfragen und Social-Media-Diskussionen. Baue daraus eine umfangreiche FAQ-Seite und Content-Ressourcen wie Whitepaper oder Webinare, die genau diese Punkte adressieren - so nimmst du Zweifel schon im Vorfeld und zeigst, dass du deine Kunden verstehst.
Fragen zur Selbstreflexion:
- Was sind die häufigsten Fragen und Bedenken meiner Interessenten vor einer Kaufentscheidung?
- Wie kann ich diese Themen in hilfreichen, informativen Content-Formaten aufgreifen?
- Welche Schlüsselargumente überzeugen meine Kunden am meisten – rational und emotional?
Phase 3: Kauf (Purchase)
Jackpot – dein Kunde hat sich für dich entschieden und möchte kaufen!
Jetzt bloss nichts dem Zufall überlassen.
Die Purchase-Phase ist unglaublich wichtig.
Hier zahlt sich die ganze Vorarbeit aus.
Achte darauf, dass der Kauf- und Bezahlvorgang so einfach wie möglich abläuft.
Und so standardisiert wie möglich.
Die meisten Benutzer haben mittlerweile eine Bild davon, wie ein vertrauensvoller Bezahlprozess aussieht.
Vom Warenkorb bis zur Bestätigung des Kaufes.
Orientiere dich an den Grössten.
Verwirre den Kunden nicht mit versteckten Kosten oder einem Registrierungs-Marathon.
Setze auf eine nutzerfreundliche Oberfläche, eine logische Struktur und hilfreiche Features wie Produktempfehlungen oder Echtzeit-Support.
Gib dem Kunden jederzeit das Gefühl, alles unter Kontrolle zu haben – von der Auswahl bis zur Bestellung.
Im E-Commerce sind Services wie Same-Day-Delivery, Tracking und eine zuverlässige Logistik ein Muss.
Und auch im stationären Handel wollen Käufer nicht im Regen stehen.
Jede Reibung an dieser empfindlichen Stelle kann den mühsam aufgebauten Abwicklungs-Funnel zum Einsturz bringen.
Darum: Mach den Kaufabschluss kinderleicht, damit der Kunde beruhigt den Kauf abschliessen kann.
Teste deinen Checkout-Prozess mit echten Usern und zeichne ihre Customer Journey minutiös auf. An welcher Stelle zögern sie? Wo verlassen sie den Prozess? Optimiere neuralgische Punkte wie unübersichtliche Formulare, versteckte Kosten oder überflüssige Klicks gnadenlos. Nutze Echtzeit-Elemente wie Live-Chat oder Telefon-Hotline, um Kunden im entscheidenden Moment zu helfen und über die Ziellinie zu bringen.
Fragen zur Selbstreflexion:
- Wie nutzerfreundlich ist mein Kauf- und Bezahlvorgang wirklich? Lasse ich ihn regelmässig testen?
- Welche Stellen sorgen für die meisten Abbrüche – und wie kann ich sie optimieren?
- Wie mache ich meinen Kunden die Entscheidung so einfach wie möglich – etwa mit Kaufempfehlungen, Testimonials, Garantien?
Phase 4: Kundenbindung (Retention)
Der Kauf ist durch.
Check
Ein wichtiger Meilenstein ist erreicht.
Hier ziehen viele Unternehmen einen Schlussstrich und betreiben wenig Aufwand nach dem Kauf.
Wer aber glücklichere Kunden möchte und eine vertiefte Kundenbeziehung aufbauen möchte, der startet nun die Retention-Phase.
Hier entscheidet sich, ob aus dem Käufer auch ein Wiederkäufer und Stammkunde wird.
Es geht darum, eine langfristige Beziehung aufzubauen – denn Kundentreue ist unbezahlbar.
Dein Motto muss sein:
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf.
Nutze den Moment der Zufriedenheit, um mit deinem Neukunden in Kontakt zu bleiben.
Überrasche mit einem herzlichen Dankeschön, einem kleinen Geschenk zur Bestellung oder mit praktischen Tipps zur Produktnutzung.
Zeig, dass du deinen Kunden schätzt und begleite ihn auch nach dem Kauf.
Egal ob FAQ, Community oder persönlicher Service – mache es ihm so einfach wie möglich, mit dir in Kontakt zu bleiben.
Nutze Newsletter und Social Media, um deinen Kunden regelmäßig mit relevanten Inhalten und exklusiven Angeboten zu versorgen.
So baust du Vertrauen auf und schaffst eine emotionale Bindung zur Marke.
Je positiver die Erfahrung, desto höher die Chance auf eine langfristige Kundenbeziehung – und den begehrten Repeat Sale!
Praktischer Tipp: Mach den Einstieg für deinen Neukunden so leicht und motivierend wie möglich. Versende eine Welcome-Mail-Serie mit nützlichen Tipps, Quick Wins und einem klaren Fahrplan für die ersten Schritte. Stelle einen persönlichen Customer Success Manager an die Seite, der als vertrauter Ansprechpartner fungiert. Und überrasche immer wieder mit kleinen Extras und Goodies, die zeigen: Wir schätzen dich als Kunde.
Fragen zur Selbstreflexion:
- Wie begeistere ich meine Neukunden schon in den ersten Tagen – und baue Anfangshürden ab?
- Welche wiederkehrenden Aktionen kann ich etablieren, um die Treue zu stärken – von Jahrestagen bis Sonderrabatten?
- Wie kann ich anhand individueller Kundenmerkmale und -daten Angebote und Ansprache personalisieren?
Phase 5: Fürsprache (Advocacy)
Es gibt nichts Schöneres als begeisterte Kunden, die zu deinen “Brand ambassadors” werden.
Willkommen in der Advocacy-Phase!
Wenn deine Kunden so zufrieden sind, dass sie dich ungefragt weiterempfehlen, hast du alles richtig gemacht.
Die Wucht des Empfehlungsmarketings ist enorm:
Ein Referral, also eine Überweisung, ist 5x effektiver als eine bezahlte Werbung.
Was du dafür tun musst?
Übertreffen, überraschen und begeistern.
Liefere nicht nur ab, sondern übertreffe die Erwartungen.
Biete deinen Kunden exklusive Vorteile, besondere Erlebnisse und VIP-Treatment.
Honoriere Treue mit einem attraktiven Bonusprogramm.
Aber vor allem:
Bleib authentisch, nahbar und kundenzentriert.
Denn nur eine ehrliche, gelebte Beziehung weckt echte Begeisterung.
Nutze Social-Media-Kanäle, um den Dialog mit deinen Kunden zu pflegen.
Ermuntere zu Feedback und Reviews.
So entstehen wertvolle Social Proof und sichtbare Zeichen der Anerkennung.
Mit der Kraft deiner Supporter im Rücken wirst du auch neue Kunden leichter überzeugen – der Kreis der Customer Journey schliesst sich!
Nutze jede Gelegenheit, zufriedene Kunden zu Mikro-Influencern für deine Marke zu machen. Bitte aktiv um ehrliches Feedback, Produktbewertungen und Referenzen - und streue die gesammelten Lobpreisungen prominent auf Website, Social Media und Werbemitteln. Starte einen Corporate Hashtag, der User ermuntert, ihre Erfolge und kreativen Anwendungen zu posten. Und spiele die gesammelten Inhalte immer wieder in deine Marketing-Kanäle ein.
Fragen zur Selbstreflexion:
- Bei welchen Touchpoints und in welcher Form kann ich meine Kunden leicht um Feedback und Empfehlung bitten?
- Welche (Anreiz-)Systeme kann ich etablieren, damit Kunden uns in irgendeiner Form erwähnen, beispielsweise in einem Blogpost?
- Wie mache ich meine begeistertesten Kunden zu sichtbaren Aushängeschildern – und was biete ich ihnen im Gegenzug?
Welche Phase ist die wichtigste in der Customer Journey?
Jede Phase hat ihre eigenen Herausforderungen.
Grundsätzlich gilt: Je früher du die Weichen richtig stellst, desto leichter läuft der Rest der Reise.
Die Aufmerksamkeits-Phase (Awareness) ist entscheidend, um überhaupt wahrgenommen zu werden.
Die Abwägungs-Phase(Consideration) legt die Basis für Vertrauen.
Der Kauf oder Purchase-Moment ist der Höhepunkt, den du nicht vermasseln darfst.
Die Retention-Phase hebt dich von der Konkurrenz ab.
Und die Fürsorge-Phase (Advocacy) schafft unbezahlbare Multiplikatoren durch unbezahlte “Mitarbeiter”.
Siehst du das Muster?
Eigentlich ist jeder Touchpoint wichtig.
Die Customer Journey ist so gut wie ihr schwächstes Glied.
Darum lieber an allen Schrauben drehen, als einen Hotspot zu fokussieren.
Gibt es andere Modelle der Customer Journey?
Es gibt viele verschiedene Modelle der Customer Journey.
Die Klassiker sind AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), der Marketing-Funnel oder die oben besprochene 5 Phasen.
Spezielle Segmente wie B2B-Kunden oder digitale Services brauchen vielleicht ein eigenes Journey-Design mit mehr Phasen und Touchpoints.
Andere setzen auf eine konsequente “Moments that Matter”-Sicht.
Am Ende ist es egal, welches Modell du wählst.
Hauptsache, es passt zu deinem Markt und hilft dir, die Customer Journey aus Kundensicht zu verstehen und zu gestalten.