Lead Nurturing: So pflegst & verwandelst du Leads in Kunden

von Raffael Karlovich - 12. September, 2024

Lead Nurturing ist eine Spezialdisziplin des Content-Marketings.

Hier geht es darum, bestehende Leads “zu pflegen” und in ihrer Customer Journey zu begleiten – bis sie schliesslich zu kaufbereiten Kunden werden.

Räumen wir zuerst mögliche Unklarheiten aus dem Weg.

Leads sind Kontakte von Interessenten, die man z.B per Newsletter Anmeldung erhalten hat.

Lead Nurturing beginnt nach dem ersten Kontakt (Touchpoint) mit dem Interessenten.

Schauen wir uns nun genauer an, was damit gemeint ist, welches Potential und welche Vorteile Lead Nurturing mit sich bringt.

Was erwartet dich sonst noch hier?

Erfahre, wie du deine Leads wie zarte Pflänzchen hegst und pflegst - und dabei genau auf ihre Bedürfnisse hörst
Die häufigsten Fehler beim Lead Nurturing, die du vermeiden solltest
Die 4-Punkte-Formel für erfolgreiches Lead Nurturing
Beispiele und Anregungen aus der Praxis

Was ist Lead Nurturing?

Beim Lead Nurturing geht es darum, potenzielle Kunden schrittweise zu begleiten und sie aktiv zum Ziel führen, das wir erreichen wollen.

Es ist wichtig, Lead Nurturing nicht mit der Lead-Generierung zu verwechseln.

Während es bei der Lead-Generierung darum geht, Interessenten zu gewinnen, beginnt das Lead Nurturing erst, nachdem der Kontakt zum Interessenten bereits hergestellt wurde.

Pflege deine Leads

Stell dir ein Pflänzchen vor, das du hegst und pflegst.

Du gibst ihm exakt das, was es in jeder Wachstumsphase benötigt – mal mehr, mal weniger Wasser, den perfekten Dünger, den idealen Standort.

Genauso verhält es sich mit deinen Leads.

Es braucht die richtige Ansprache und Fürsorge, damit sich potentielle Kunden zu zahlenden Kunden entwickeln.

Und zusätzlich können Leads, im Gegensatz zu Pflanzen, auch sprechen und dir zeigen, was sie möchten, vorausgesetzt du hörst genau hin.

Der Begriff «Lead Nurturing» kommt aus dem Englischen und bedeutet Wort wörtlich übersetzt «Interessentenpflege».

Auf Deutsch wird teilweise das sprachliche Hybrid-Wort «Leadpflege» verwendet, am häufigsten wird aber auch im deutschen Sprachraum von Lead Nurturing gesprochen.

Lead Nurturing bedeutet, Leads mit der richtigen Ansprache und Fürsorge gezielt zu betreuen, um sie von Interessenten zu treuen Kunden zu machen. Höre dabei genau auf ihre Bedürfnisse, um effektiv auf sie einzugehen.

Potenzial von Lead Nurturing

Viele Unternehmen sammeln heute Leads – das ist inzwischen weitverbreitet.

Das Problem liegt meist in der fehlenden Planung für das weitere Vorgehen.

All das, was nach der Lead-Generierung passiert.

Und wo ein Problem ist, da gibt es auch immer Chancen und Potential, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Sofern man sich dem Problem annimmt und Lösungen findet.

Die Ersten werden eben nicht die Letzten sein, auch wenn Kalendersprüche das gebetsmühlenartig versichern.

Leads zu finden ist wichtig, aber es ist nur ein Zwischenschritt auf dem Weg zum langfristigen Erfolg.

Für nachhaltige Erfolge müssen wir eine Struktur aufbauen, die uns hilft, Leads systematisch zu pflegen.

Zahlen untermauern Potential von Lead Nurturing

79 % der Marketing-Leads werden nie zu Kunden konvertiert (Marketing Sherpa)
65 % der Unternehmen haben keine Lead Nurturing Strategie (Marketing Sherpa)
Nur 35 % der B2B-Vermarkter haben ein formales System, um reife Leads zu pflegen (Marketing Sherpa)

Diese Erkenntnisse sind ernüchternd, aber sie zeigen auch, welches enorme Potenzial in einem systematischen Lead Nurturing steckt.

Wer seine Leads konsequent pflegt, hebt sich vom Wettbewerb ab und kann seine Conversion-Rates signifikant steigern.

Doch woher kommt es, dass so viele Leads auf der Strecke bleiben?

Die Gründe sind vielfältig:

Mangelndes Vertrauen und Bindung zum Anbieter
Informationsüberflutung und zu viele Alternativen
Änderungen im Budget, Zeitplan oder Prioritäten
Wechsel der Ansprechpartner
Unterschätzung der Komplexität des Kaufprozesses

All diese Hürden können überwunden werden – mit der richtigen Lead Nurturing Strategie.

Eine gezielte Lead Nurturing Strategie ist der Schlüssel, um Leads erfolgreich in Kunden zu verwandeln und die Conversion-Rates zu steigern. Ohne systematische Pflege bleiben viele Leads ungenutzt.

Was Lead Nurturing NICHT ist

Bevor wir weiter ins Detail gehen, räumen wir noch mit ein paar Missverständnissen auf.

Lead Nurturing ist KEIN reiner E-Mail-Marketing-Prozess

Zwar spielen E-Mails eine wichtige Rolle, sie sind aber meist nur ein Teil einer gut durchdachten Lead Nurturing Strategie.

Andere Beispiele sind Social Media, Downloads, Apps, personalisierte Empfehlungen, Gruppen-Calls, Chatbots, persönliche Treffen etc.

Lead Nurturing ist KEIN Ersatz für Lead-Generierung

Natürlich benötigst du erst mal Leads, die du dann pflegen kannst. Aber ohne Nurturing bleiben viele Leads auf der Strecke.

Lead Nurturing ist KEINE Spam-Schleuder

Verärgere deine potentiellen Kunden auf keinen Fall.

Es geht nicht darum, Leads mit Werbebotschaften zu bombardieren.

Sondern darum, relevante, hilfreiche Inhalte zu liefern und eine Beziehung aufzubauen.

Lead Nurturing ist KEINE reine Marketing-Disziplin

Auch der Vertrieb muss eng eingebunden sein, um Leads bedarfsgerecht zu qualifizieren und an der richtigen Stelle zu übernehmen.

Lass uns einen Blick darauf werfen, warum Lead Nurturing so immens wichtig ist.

Warum Lead Nurturing wichtig ist – Die 5 Top Vorteile

Grund 1: Die Zahlen lügen nicht

Unternehmen, die Lead Nurturing betreiben, generieren 50 % mehr Verkäufe Qualified Leads (SQL) zu 33 % niedrigeren Kosten ( Forrester Research)
Nurtured Leads tätigen 47 % grössere Käufe als nicht gepflegte Leads (The Annuitas Group)
Nurtured Leads produzieren eine Steigerung der Verkaufschancen um 20 % im Vergleich zu nicht gepflegten Leads (DemandGen Report)

Grund 2: Die Erwartungen der Kunden haben sich verändert

74 % der B2B-Käufer führen mehr als die Hälfte ihrer Recherchen online durch, bevor sie einen Verkäufer kontaktieren ( Forrester Research)
95 % der Käufer wählen einen Anbieter, der Inhalte bereitstellt, die sie durch jeden Schritt des Kaufprozesses führen (DemandGen Report)

Grund 3: Der Grossteil der Leads ist noch nicht kaufbereit

50 % der Leads in jedem System sind nicht bereit für einen Verkauf (Marketo)
80 % der neuen Leads werden irgendwann in den nächsten 24 Monaten kaufen – entweder bei dir oder einem Wettbewerber (Forrester Research)

Grund 4: Lead Nurturing erhöht die Abschlussraten und verkürzt die Sales-Cycles

Unternehmen mit einem starken Lead Nurturing Prozess haben im Durchschnitt einen 9 % höheren Umsatz als Unternehmen ohne (CSO Insights)
Unternehmen, die Lead Nurturing betreiben, berichten über eine 45 % höhere Lead-to-Opportunity-Rate (Marketing Sherpa)

Grund 5: Kunden, die gepflegt werden, sind loyaler und wertvoller

67 % der B2B-Vermarkter gaben an, dass Lead Nurturing zu einer höheren Konversionsrate von Leads in Verkaufschancen führt (Marketing Profs).
Personalisiertes Lead Nurturing erhöht den Lebenszeitumsatz eines Kunden um 20 % (HubSpot)

Lead Nurturing bedeutet, Leads mit der richtigen Ansprache und Fürsorge gezielt zu betreuen, um sie von Interessenten zu treuen Kunden zu entwickeln. Höre dabei genau auf ihre Bedürfnisse, um effektiv auf sie einzugehen.

Kurz zusammengefasst:

Pflege deine Leads!

Denn wer seine Leads konsequent pflegt, wird mit mehr Umsatz, mit höheren Margen und mit treueren Kunden belohnt.

Eine feine Sache, dieses Lead Nurturing.

Die Lead Nurturing Formel – So funktioniert’s

Genug Theorie – werden wir konkreter.

Also, wie setzt man Lead Nurturing nun konkret um?

Meine einfache Formel:

Lead Nurturing = Die richtige Zeit bzw. Phase (Buyer Journey) + Die richtigen Inhalte + Die richtigen Kanäle + Die richtige Personalisierung

Diese Formel hat keinen chronologischen Ablauf.

Wir möchten ein sinnvolles Zusammenspiel dieser 4 Punkte mit einem stimmigen roten Faden.

Lass uns die einzelnen Elemente genauer unter die Lupe nehmen.

Die richtigen Inhalte – Wertvolle Informationen statt plumper Werbung

Lead Nurturing sind relevante, informative Inhalte, die deinen Leads einen echten Mehrwert bieten.

Dazu gehören zum Beispiel:

Praktische Tipps und Anleitungen
Branchenreports und Studien
Checklisten und Vorlagen
Kundenstorys und Fallstudien
Produktdemos und Tutorials
Webinare und Podcasts

Du siehst, mein Denken ist getrimmt auf digitales Marketing. Jede Branche hat ihre Eigenheiten; eine «abschliessende Liste» gibt es nicht.

Wie du in deiner Branche den Kunden helfen kannst, weisst du am besten.

Wer kreativ ist, kann sich hier richtig austoben und die generischen Konzepte der Konkurrenz ausstechen.

Wichtig ist, dass die Inhalte immer auf die spezifische Phase im Kaufprozess zugeschnitten sind.

Ein Lead, der sich gerade erst mit einem Thema beschäftigt, benötigt andere Informationen als jemand, der kurz vor der Kaufentscheidung steht.

Die richtigen Kanäle

E-Mail ist sicher der prominenteste Kanal, aber längst nicht der einzige.

Je nach Branche und Zielgruppe können auch diese Touchpoints auf der Customer Journey eine wichtige Rolle spielen:

Persönliche Anrufe und Termine
Soziale Medien wie LinkedIn, X (ehemals Twitter – Wie lange man das wohl immer noch anhängen muss? Danke, Elon), Facebook
Targeted Ads und Retargeting
Direct Mail Sendungen
Events und Messen
Chatbots und Messenger
Mobile Apps und Push-Nachrichten

Entscheidend ist, dass alle Kanäle aufeinander abgestimmt sind und sich gegenseitig ergänzen.

Die richtige Zeit – Immer dann, wenn der Kunde es braucht

Timing ist alles – das gilt auch für Lead Nurturing.

Wer zur falschen Zeit mit den falschen Inhalten kommt, wird bestenfalls ignoriert und schlimmstenfalls als Spammer geblockt.

Deshalb ist es so wichtig, die Signale der Leads richtig zu deuten und darauf zu reagieren.

Hat ein Lead gerade einen kostenlosen Fitnessplan einer Landing-Page heruntergeladen?

Perfekt, dann kann eine E-Mail mit vertiefenden Inhalten oder ein persönlicher Anruf Sinn ergeben.

Liegt der letzte Kontakt schon eine Weile zurück?

Dann ist vielleicht eine «Wir vermissen dich»-Botschaft angebracht.

Es gibt viele Möglichkeiten, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen:

Trigger-basierte Kampagnen, z. B. nach einem Download oder einer Anmeldung
Lead-Scoring, um die Kaufbereitschaft zu ermitteln
Saisonale Kampagnen, z.B. zu Branchenevents oder Feiertagen
Persönliche Anlässe, z. B. Geburtstage oder Firmenjubiläen

Um zu bestimmen, in welcher Phase sich ein Lead befindet, nutze die Customer Journey oder die Buyers Journey als Rahmen.

Apropos, wo liegt eigentlich der Unterschied zwischen dem Prozess vom Lead Nurturing zu der Customer Journey.

Eine sehr gute Frage, danke!

Unterschied zwischen der Customer Journey und Lead Nurturing

Die Customer Journey beschreibt die Reise des Kunden aus seiner eigenen Sicht.

Sie startet bereits beim ersten Kontakt mit deiner Marke.

Sie umfasst alle Erlebnisse und Interaktionen, die ein Interessent mit einem Unternehmen hat – von der ersten Berührung bis zum Kauf und darüber hinaus.

Die fünf Phasen der Customer Journey stellen ein ganzheitliches Modell dar, das hilft, das Verhalten und die Bedürfnisse des Kunden zu verstehen.

Lead Nurturing dagegen ist die Sicht des Unternehmens bzw. Marketings auf diese Reise.

Es ist eine proaktive Strategie, um den Interessenten in jeder Phase mit den richtigen Marketingmassnahmen und Inhalten zu versorgen.

Lead Nurturing ist sozusagen die Antwort des Marketings auf die Customer Journey.

Die richtige Personalisierung – Jeder Lead ist einzigartig

Zu guter Letzt ist Personalisierung das A und O im Lead Nurturing.

Niemand möchte als Nummer behandelt werden.

Jeder Lead hat individuelle Bedürfnisse, Herausforderungen und Präferenzen.

Darauf gilt es einzugehen.

Personalisierung fängt schon bei der Anrede an.

«Hallo Tanja» kommt bei einem lockeren Unternehmen besser an, als ein «Sehr geehrte Damen und Herren».

Umgekehrt wäre es unpassend in einer eher formalen Branche.

Ein Grosskunde will anders betreut werden als ein kleines Start-up.

Möglichkeiten zur Personalisierung gibt es viele:

Segmentierung nach Branche, Firma, Position, Interesse …
Dynamische Inhalte in E-Mails und auf der Website
Persönliche Videos oder Podcasts
1:1 Kommunikation in sozialen Medien
KI-gestützte Empfehlungen und Angebote

Je besser du deine Leads kennst und auf sie eingehst, desto erfolgreicher wird dein Lead Nurturing sein.

Untersuchungen zeigen, dass eine personalisierte Lead Nurturing Kampagne eine bis zu 8-fach höhere Response-Rate erzielt als eine allgemeine Botschaft.

Themawechsel:

Wieso bekommt ein Hotel 5 Sterne und eine anderes nur 1 Stern?

Wie ein 5 Sterne Hotel - Mehr als blosser Service

Was unterscheidet ein 5-Sterne-Hotel von einer normalen Unterkunft?

Lassen wir luxuriöse Ausstattung und vorzügliches Essen mal beiseite.

Es ist die fein abgestimmte Tagesstruktur, die dir in einem 5-Sterne-Hotel geboten wird.

Jede Aktion eines Kunden ab Anfahrt muss besser sein als der Standard.

Reservierte Parkplätze nahe am Eingang, ein Koffer-aufs-Zimmer-Service mit von einem nach Trinkgeld hustenden Hotelpagen, ein Empfangs – Apéro, die qualitativ hochwertige Schokolade auf dem Kissen, der Begrüssungs-Früchtekorb …

Alles passiert einfach, du musst dich um nichts kümmern.

Man fühlt sich als Gast geschätzt.

Übertrage diesen Ansatz auf dein Lead Nurturing.

Biete deinen Interessenten einen Rundum-Sorglos-Service, in dem du der aktive Part bist.

Dazu ein paar Ideen:

Individuelle Konsultationen und Strategiegespräche
Massgeschneiderte Lösungsvorschläge und Angebote
Physische Give-aways und Überraschungen per Post
Persönliche Einladungen zu exklusiven Events
Proaktive Tipps und Empfehlungen
Direkter Ansprechpartner auf Abruf

Je mehr du deinen Leads das Gefühl gibst, etwas Besonderes zu sein, desto eher werden sie sich für dich entscheiden.

Und desto eher werden sie dich weiterempfehlen.

Es mag abgedroschen und nach Marketing-Slang klingen, aber so generierst du nun mal nicht nur Kunden, sondern Fans und Markenbotschafter.

Beispiel und Feedback-Loop für Lead Nurtering

Nachdem wir die Grundprinzipien des Lead Nurturing kennengelernt haben, schauen wir uns eins konkretes Beispiel.

Wie betreibt Netflix Lead Nurturing?

Und danach klären wir, wie ein Feedback-Loop funktioniert.

Das Netflix-Modell: Bindung durch Personalisierung

Meine Zweifel bezüglich der Herausgabe meiner persönlichen Daten bei Netflix und YouTube sind schon lange verflogen.

Zu wichtig und zu hilfreich ist die Empfehlungsfunktion.

Ich logge mich bei Netflix ein und finde sofort neue Serienempfehlungen.

Und auch YouTube weiss, was ich gerne sehe.

Netflix und YouTube sind Meister der Personalisierung.

Durch clevere Algorithmen lernen die Plattformen ständig dazu und schlagen dir immer relevantere Inhalte vor.

Ergebnis: Du bleibst dabei, verlängerst dein Abo und empfiehlst Netflix im Freundeskreis.

Auch du kannst die Daten nutzen, die du über einen Lead gesammelt hast, um ihn immer besser kennenzulernen.

Mit jeder Interaktion, jedem Klick, jedem Download erhältst du wertvolle Insights.

Daraus lassen sich hoch personalisierte Nurturing-Sequenzen entwickeln, z. B.:

Dynamische Newsletter mit individuellen Themenvorschlägen
Besucher spezifische Website-Inhalte und Produktempfehlungen
Persönliche Ansprache in Chatbots und Conversational AI
Leads mit ähnlichen Interessen vernetzen (z. B. in exklusiven Gruppen)
Individualisierte Angebote und Promotions

Die Pawlow-Strategie mit Feedback-Loop: Belohnungen für Engagement

Der russische Forscher Iwan Pawlow hat in einem berühmten Experiment gezeigt, wie man durch gezielte, sich zeitlich wiederholende Belohnungen ein bestimmtes Verhalten auslösen kann.

Nun sind wir keine Hunde, die auf Fütterung durch Glockenläuten konditioniert werden.

Aber Konditionierung gilt genauso für Menschen.

In unserem Kontext bedeutet das:

Wenn du das Engagement eines Leads konsequent belohnst, wird er sich immer wieder mit deinen Inhalten beschäftigen.

Überlege dir also für jeden Schritt im Lead Nurturing Prozess einen Vorteil für den Nutzer, zum Beispiel:

Für das Öffnen der E-Mail: Sprachsammlung, lustiger Clip, Gewinnspiel
Für das Lesen des Blogartikels: Checkliste, E-Book, Whitepaper
Für das Ausfüllen eines Formulars: Ergebnisse als Sofort-Download
Für die Teilnahme an einer Umfrage: Einzelauswertung, Benchmarks
Für das Booking eines Gesprächs: Gratis-Beratung, Tool-Zugang

So schaffst du einen positiven Feedback-Loop:

Je mehr sich ein Lead mit dir beschäftigt, desto mehr bekommt er dafür – und desto eher wird er sich wieder mit dir beschäftigen.

Und eines Tages wird aus dem Interessenten ein pawlowscher Kunde.

Gesetze in der Schweiz beachten

Im Kontakt mit Kunden hängt ständig ein Damoklesschwert namens “persönliche Daten” über der Frage, welche Daten, die wir von Kunden oder hoffentlich werdenden Kunden erhalten, dürfen wir nutzen.

Die Nutzung persönlicher Daten bringt Einschränkungen für Unternehmen.

Und das ist auch gut so.

Nur ist immer die Frage für uns Datensammler und Datenverwerter, was man darf und was nicht.

Die rechtliche Lage in der Schweiz für alles rund um das Internet ist so grau, wie sie nur sein kann.

Zu schnell entwickelt sich das Ganze.

Die Prozesse, die es braucht bis ein Gesetz in Kraft treten kann, benötigen meist Jahre.

Die Gesetzgebung wurde nicht im Hinblick auf diese rapiden und, dynamischen Veränderungen im Sinne geschaffen.

Am 1. September 2023 ist das Schweizer DSG (Datenschutzgesetz) revisioniert worden.

Neue Gesetze führen häufig zu einer unsicheren, holprigen Rechtslage, bis klare Verhältnisse in der Rechtspraxis etabliert werden.

Es braucht also noch Zeit, bis sich eine allgemeine Best-Practice herauskristallisiert.

Ab und an eine Standortbestimmung diesbezüglich zu machen wäre bestimm keine schlechte Idee, so vermeidest du Probleme…