Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing ist eine Marketing-Strategie, die durch wertvolle und relevante Inhalte in Form von Artikeln, Videos, Podcasts und anderen Medien eine Zielgruppe anzieht, bindet und zum Kauf motiviert.
Durch die interessanten Inhalte entdecken viele Menschen das Unternehmen und lernen es näher kennen.
Sie sehen, dass das Unternehmen sich auskennt und ihnen hilfreiche Informationen bietet.
Wenn sie später etwas brauchen, das das Unternehmen verkauft, denken sie zuerst an dieses Unternehmen und kaufen dort mit höherer Wahrscheinlichkeit ein.
So werden sie zu treuen Kunden, die gerne wiederkommen.
Warum ist Content-Marketing für moderne Unternehmen so wichtig?
Wo fange ich an? Was sind die wichtigsten Schritte und worauf muss ich achten?
Fragen, Fragen und nochmal Fragen.
Fragen, mit denen wir uns in diesem Artikel über die Grundlagen von Content-Marketing beschäftigen werden.
Ein kleiner Vorgeschmack, um was es geht :
- Was ist Content-Marketing, und was ist es nicht?
- Langeweile und andere Feinde des Content-Marketings.
- Die Customer Journey mit 5 Etappen .
- Gegen den Strom: Wie Avis einen riskanten Schritt weg vom klassischen Marketing machte.
- 5 Eigenschaften von gutem Content.
- Content-Marketing-Strategie und Ovomaltine.
- Ein kurzer Blick auf das Content-Marketing von Galaxus und Migusto.
Definition von Content-Marketing
Das Forbes Magazine hat es mal treffend formuliert:
“Content-Marketing ist kein Trend, sondern die neue Realität im Marketing.”
Also, was genau ist dieses Content-Marketing?
Folgende, langweilige Definition von Content-Marketing ist genau das, was wir im Content-Marketing vermeiden möchten:
“Content-Marketing ist eine strategische Marketingform, die darauf ausgerichtet ist, wertvolle, relevante und konsistente Inhalte zu erstellen und zu verteilen, um eine definierte Zielgruppe anzuziehen und zu binden – mit dem letztendlichen Ziel, profitable Kundenaktionen zu fördern.”
Korrekt.
Aber langweilig.
Und Langeweile ist unser grösster Feind, den es im Content- Marketing zu bekämpfen gilt.
Neben Effekthascherei, überzeichneter Selbstdarstellung und dem Nichtverstehen, was wir Menschen wirklich wollen.
Content-Marketing in einfacheren Worten
Content-Marketing heisst zu verstehen, wie wir potentiellen Kunden helfen können, ihre Wünsche zu erfüllen.
Content-Marketing heisst interessante und einprägsame Geschichten zu erzählen, die hilfreich und unterhaltend zugleich sind.
Und Content-Marketing heisst auch zu geben – ganz ohne Zwang und Pistole auf der Brust.
Und ohne eine sofortige Gegenleistung dafür zu verlangen.
Content-Marketing bedeutet, ansprechende und nützliche Geschichten zu erzählen, die die Zielgruppe interessieren und ihnen helfen. Es geht darum, langweilige Inhalte zu vermeiden und stattdessen hilfreiche Inhalte zu bieten, die das Vertrauen zum Unternehmen schaffen.
Echte Beziehungen aufzubauen, ohne sofortige Gegenleistungen zu erwarten.
Ist Content-Marketing Werbung?
Normale Werbung will dich direkt zum Kauf überreden.
Sie sagt: “Kauf mein Produkt, weil es das Beste ist!”
Content-Marketing ist subtiler.
Es will dir erstmal einen Mehrwert bieten – mit Infos, Tipps, Unterhaltung.
Die Botschaft des Content-Marketing ist: “Ich verstehe dich und will dir helfen.”
Der Verkauf kommt später – fast wie nebenbei.
Ohne zu bedrängen.
Customer Journey - 5 Phasen
Eine Customer Journey beschreibt jeden Schritt und jede Erfahrung eines Kunden mit deiner Marke.
Diese “Reise des Kunden” sollten wir möglichst umfangreich ausarbeiten.
Denn unsere Aufgabe als Marketer ist es, diese Reise zu verstehen und zu gestalten.
Eine Customer Journey Map kann dir bei der Planung gute Dienste erweisen.
Eine typische Customer Journey besteht aus 5 Phasen:
- Aufmerksamkeit (Awareness): Hier geht es darum, im Bewusstsein deiner Zielgruppe aufzutauchen. Dein Content sollte neugierig auf mehr machen.
- Abwägung (Consideration): Jetzt will dein Kunde mehr wissen. Mit relevanten Infos und starken Geschichten stichst du deine Mitwettbewerber aus.
- Kauf (Purchase): Mit einem reibungslosen Kaufprozess gibst du dem potentiellen keinen Grund, das Weite zu suchen.
- Kundenbindung (Retention): Nach dem Kauf solltest du die Beziehung mit dem Kunden vertiefen. Wer seinen Kunden jetzt mit aussergewöhnlichem Service und Support unterstützt, gewinnt treue Kunden.
- Fürsprache (Advocacy): Begeisterte Kunden empfehlen dich weiter. Mit exklusiven Aktionen und persönlichen Angeboten machst du sie zu deinen besten Markenbotschaftern.
Frag dich bei jedem deiner Inhalte:
- In welcher Phase befindet sich mein Kunde gerade?
- Welche Bedürfnisse und Fragen hat er?
Alles was du über die Customer Journey wissen musst und wie du sie in dein Content-Marketing einbaust, erfährst du hier:
KI im Content-Marketing: Chance oder nur Hype?
Kommen wir zum heissesten Thema im Content-Marketing aktuell:
Die Begriffe Künstliche Intelligenz, KI, AI, Artificial intelligence bedeuten übrigens alle das Gleiche.
Und wir reden hier von Generativer KI, die fähig ist Texte zu generieren.
Die Frage, die sich viele Marketer stellen:
Ersetzt KI bald menschliche Content Schreiber?
Nope
Zumindest nicht komplett.
Aber sie wird zu einem unerlässlichen Werkzeug für jeden, der Content-Marketing betreibt.
Hier ein paar Use Cases, wie KI dein Content-Marketing jetzt schon unterstützen kann:
Ideen-Generierung
KI-Tools wie ChatGPT können dir auf Basis von Stichworten und Fragen blitzschnell eine Vielzahl von Ideen und Outline-Vorschlägen liefern.
Recherche & Daten
KI kann riesige Datenmengen in Sekundenschnelle durchforsten und dir relevante Informationen, Statistiken und Insights für deinen Content liefern.
Content-Erstellung
Ja, KI kann auch komplette Texte schreiben.
Und nein, empfehlenswert ist es nicht.
Ich würde es beim können belassen.
Umformulierungen, Überbrückung von Schreibblockaden oder Prüfung der Rechtschreibung.
Dafür eignet sich KI perfekt.
Und spart enorm Zeit.
Visuals erstellen
Mit KI-Tools wie DALL-E oder Midjourney lassen sich verblüffend schnell und einfach einzigartige Illustrationen, Grafiken und sogar Videos erstellen.
Content-Optimierung
KI analysiert deine bestehenden Inhalte und gibt dir konkrete Vorschläge, wie du sie in puncto SEO, Lesbarkeit, Attraktivität etc. verbessern kannst.
Interaktiver Content
Vor allem Chatbot-Technologie wird immer besser und ermöglicht es deinen Nutzern, auf natürliche Weise mit deinem Content zu interagieren und Fragen zu stellen.
Generative AI kann zwar Fakten und Daten liefern – aber (noch) keine Emotionen, Kreativität und Empathie.
Und genau die machen guten Content aus.
Deshalb gilt: Nutze KI als Werkzeug und Unterstützung – nicht als Ersatz für den “Human Touch”.
Würdest du an ein Konzert von Robotern gehen?
Eben, wir brauchen Menschlichkeit.
Also, kombiniere das Beste aus beiden Welten!
Nicht nur im Content-Marketing hat sich KI breit gemacht. Das ganze Online-Marketing ist davon betroffen.
Hier findest du einen Überblick:
Content-Marketing lernt laufen
In den 60ern war Werbung in den USA extrem direkt und produktfokussiert.
7 Staffeln Mad Men minus cineastische Überzeichnung.
Es ging einzig darum, die Vorzüge des eigenen Produkts herauszustellen.
Das war der Status Quo für Avis, den zweitgrössten Autovermieter in den USA, hinter Hertz um 1960.
Quasi die Pepsi zum Coca-Cola.
Avis wollte auf die Nummer 1.
Klassische Werbung zu Content-Marketing
Avis war also die klare Nummer zwei auf dem Mietwagenmarkt, hinter dem Branchenführer Hertz.
Was tun, wenn man auf Platz 2 liegt und Platz 1 scheinbar unerreichbar in der Ferne liegt?
Avis entschied sich für eine Kampagne, die damals zuerst belächelt wurde, weil sie alle etablierten Ideen des damaligen Marketings in den Wind schoss.
Anstatt wie üblich potentiellen Kunden in den Kopf zu hämmern, dass sie die Besten sind, weil Argument x und Argument y, wurde ein anderer, ungewöhnlicher Weg eingeschlagen.
Sie akzeptierten ihre Position als Nummer 2.
Und setzten auf Ehrlichkeit, Transparenz und Selbstironie.
Und das sah dann so aus:
“We’re No. 2, We Try Harder”
“Wir sind die Nr. 2, also geben wir uns mehr Mühe.”
Entwaffnende Ehrlichkeit, Selbstironie, gepaart mit charmanter Unvollkommenheit.
Mit dem Slogan “We’re No. 2, We Try Harder” räumten sie unverblümt ein, nicht die Grössten zu sein – versprachen aber zugleich, sich umso mehr ins Zeug zu legen, um ihre Kunden zufriedenzustellen.
Jeder wusste sowieso, dass Hertz alleiniger Marktführer ist.
Wieso verkrampft gegen diese Tatsache anrennen…?
Everybody loves an underdog
Dem Kleineren drücken wir die Daumen – dem David, nicht dem Goliath.
Spielt an einer Fussball WM die Schweiz gegen Deutschland, so hofft die ganze Welt auf einen Sieg der Schweiz – ausser den Deutschen.
Es hat etwas tief Menschliches, dass wir gerne Schwächere und Aussenseiter gewinnen sehen.
Mit der “We’re No. 2, We Try Harder”-Kampagne vollzog Avis einen geschickten Perspektivenwechsel.
Sie nahmen die Rolle des Underdogs an.
Plötzlich war es keine Schande mehr, “nur” die Nummer 2 zu sein – im Gegenteil, es wurde zum Versprechen für mehr Hingabe und besseren Service.
Mit dieser Haltung befreiten sie sich vom Druck, perfekt sein zu müssen.
Anstatt krampfhaft zu versuchen, die Nummer 1 zu imitieren, machten sie ihre Position als ewiger Zweiter zum Alleinstellungsmerkmal.
Sie signalisierten damit:
“Wir sind zwar nicht die Grössten, aber wir geben immer unser Bestes für euch und sind zusätzlich ehrlich!”
Der Fokus rückte auf Werte wie Ehrgeiz, Einsatz und Kundenorientierung – Attribute, die eine starke emotionale Bindung schaffen.
Diese emotionale Bindung ist ein entscheidender Bestandteil von erfolgreichem Content-Marketing.
Nicht sich selbst auf ein Podest stellen, sondern dem Kunden auf Augenhöhe begegnen.
Avis hat damit eine Authentizität und Glaubwürdigkeit erreicht, welche die klassische “Wir-sind-die-Besten-Werbung” nicht hinbekommt.
Sie haben eine Beziehung zu ihren Kunden aufgebaut, die über den reinen Verkauf hinausgeht.
Zum Beispiel mit der “Avis can’t afford to make you wait” Kampagne.
Der Werbetext stellt unmissverständlich klar, stets mit einem Augenzwinkern, wer die Nummer 2 ist und warum sie härter als die Nummer 1 arbeiten müssen:
Hin zum Content-Marketing
Diese Kampagne zeigt erste Ansätze von Content-Marketing.
Eine wichtige Komponente fehlt aber:
Sie gibt nicht, bevor sie nimmt.
Trotzdem ist sie ein Meilenstein.
Sie markiert den Beginn eines Umdenkens in der Werbung.
Weg vom Produkt, hin zum Kunden.
Weg vom Verkaufen, hin zum Verstehen.
Weg von der Einbahnstrasse, hin zum Dialog.
Der Wechsel von traditioneller Werbung zu Content-Marketing verschiebt den Fokus: Statt nur Produkte zu bewerben, geht es mehr darum, auf die Kunden einzugehen und zu verstehen.
Was macht guten Content aus?
Für gute Inhalte im Content-Marketing ist Kreativität unerlässlich.
Trotzdem ist es hilfreich, sich selbst einen Rahmen zu setzen, damit das Ganze nicht in heillosem Chaos endet.
Die folgenden 5 Punkte zeichnen guten Content aus.
- Durchdachtes Storytelling: Entwickle eine aussergewöhnliche Geschichte, welche die Marken-Essenz auf den Punkt bringt.
- Geben statt nehmen: Ihr Content muss zuerst einen echten Nutzen bieten - dann werden die Umsätze irgendwann von selbst folgen.
- Originelles Branding: Finde einen einzigartigen und authentischen Ton für die Marke - egal ob gefühlvoll, humorvoll oder motivierend.
- Hochwertig statt beliebig: Deine Inhalte müssen einzigartig und kreativ sein. Lieblosigkeit und Sterilität gibt es schon zur Genüge.
- Extra Meile: Überraschen und begeistern - und gehe dabei weiter, als deine Kunden es erwarten würden.
Storytelling im Content-Marketing
Das Erzählen von Geschichten hat einen Zweck:
Unterhaltung
Storytelling im Marketing unterscheidet sich vom normalen Geschichtenerzählen durch seine wirtschaftliche Zielsetzung.
Es soll sich aber nicht so anfühlen.
Geschichten sollen einer Marke einen Rahmen geben, der sich organisch ins Markenbild einfügt.
Dieser Rahmen darf nie gekünstelt wirken.
Storytelling im Marketing verbindet Unterhaltung mit wirtschaftlichen Zielen und sollte sich nahtlos und authentisch ins Markenbild einfügen.
Welche Geschichte erzählt Ovomaltine?
Was löst der Begriff Ovo(maltine) bei dir aus?
Orange Farbe?
Ski(urlaub)?
Schweiz?
Nicht besser, aber länger?
Auf der Website von Ovomaltine können wir nachlesen, wie alles begann.
Dabei wird klar:
Ovomaltine ist nicht irgendein Malzgetränk aus irgendeiner langweiligen Dose.
Das Rezept wird als alte Zauberformel beschrieben.
Eine Geheimformel, die jener des Krabbenburgers nicht fern ist.
Ein Aufbaugetränk, das in erster Linie die Schwachen stärkt.
Ein Energiespender für den Schweizer Sport und den Schweizer Familientisch.
Plötzlich ist Ovomaltine nicht nur ein Getränkepulver, sondern ein integraler Bestandteil des Schweizer Lifestyles.
Ein Stück Heimat, Kindheit, Geborgenheit – in jeder Tasse.
Sehr schönes Storytelling, unverkrampft und authentisch.
Content-Marketing Strategie
Im Content-Marketing solltest du zwei Hauptaspekte immer im Blick haben:
Die inhaltliche Ebene und die Verbreitungsebene.
Wie sehen unsere Inhalte konkret aus und wie bringen wir sie an potentielle Kunden?
Inhalte einer Content-Marketing Strategie
Deine Content-Marketing-Strategie steht und fällt mit dem Inhalt, den du für potentielle Kunden bereitstellst.
Konzentriere dich auf die Qualität und den Wert deines Contents. Frage dich:
- Welche Themen interessieren deine Zielgruppe?
- Welche Informationen bieten echten Mehrwert?
- Wie kannst du komplexe Themen verständlich und ansprechend aufbereiten?
Was für Inhalte könnten Ovomaltine helfen für ihr Content- Marketing?
Rezepte mit Ovo-Produkten im Zentrum.
Naheliegend und hilfreich.
Vor allem für Mamas und Papas, die Ideen für Kindergeburtstage suchen.
Und so, meine Damen und Herren, wird die nächste Generation früh auf den Ovo-Konsum gepolt.
Verbreitungsebene einer Content-Marketing Strategie
Hier planst du, wie du deinen Content zum Publikum bringst. Überlege:
- Welche Kanäle nutzt deine Zielgruppe?
- Wie musst du deinen Content präsentieren, um Aufmerksamkeit zu erregen?
- Wie erreichst du möglichst viele relevante Personen?
Ovomaltine hat beispielsweise mit den bekannten Schweizer Freestyle-Skiern Andri Ragettli und Giulia Tanno zusammengearbeitet, um Videos auf Facebook zu produzieren.
Häufige Fehler im Content-Marketing
Hier sind die häufigsten und gravierendsten Fehler, die mir in über 10 Jahren Content-Marketing immer wieder begegnet sind – und die du unbedingt vermeiden solltest:
- Keine klare Strategie: Einfach drauflos zu publizieren, ohne klares Ziel, Zielgruppe und Botschaft, ist der sichere Weg ins Content-Nirvana.
- Langweiliger, generischer Content: Deine Zielgruppe mit 0815-Content zuzumüllen, ist schlimmer als gar kein Content. Nur wertvoller, einzigartiger Content gewinnt.
- Zu viel Eigenlob, das bekanntlich stinkt: Klar, du willst dein Unternehmen und Produkt in den Himmel loben. Aber genau das wollen deine Leser nicht hören. Bring echten Mehrwert statt Werbebotschaften.
- Zu kurzfristig gedacht: Content-Marketing benötigt Zeit und Geduld. Viele geben viel zu früh auf, wenn die Ergebnisse nicht sofort spürbar sind. Durchhalten ist die Devise!
- Schlechte Qualität: Lieblose Texte voller Rechtschreib- und Grammatikfehler, verwackelte Videos, langweilige Designs braucht kein Mensch. Gönn dir Qualität, deine Leser werden es dir danken.
- Fehlende Promotion: Der beste Content nützt nichts, wenn du ihn nicht proaktiv in die Welt hinaus spritzt. Mindestens 50% deiner Zeit solltest du in Promotion investieren.
- Keine Erfolgsmessung: Wenn du nicht misst, was dein Content bringt, tappst du im Dunkeln. Nutze Analytics, Heatmaps, Umfragen etc. und verbessere dich laufend
Content-Marketing Beispiele aus der Schweiz
Auf dem Schweizer Markt ist noch viel Platz für erfolgreiches Content- Marketing.
Der Schweizer Musterknabe für durchdachtes Content-Marketing ist Galaxus.
Die Werbekampagne, die neben positiven auch negativen Produktbewertungen mit frechen Sprüchen von tatsächlichen Nutzern unverblümt präsentiert, sorgte für viel Gesprächsstoff.
Eine moderne Weiterentwicklung der “We try harder” Kampagne von Avis, zumindest teilweise.
Leitmotiv beider Kampagnen war und ist die Transparenz zum Vorteil der Kunden.
Ein weiteres schönes Beispiel für Content-Marketing in der Schweiz ist die Kochplattform Migusto von der Migros, mit unzähligen, appetitlich gestalteten Rezeptideen.
Content-Marketing : Ein Fazit
Im Zentrum des Content-Marketings steht das Verständnis dafür, warum jemand ein Produkt oder eine Dienstleistung bei uns kauft.
Es geht dabei um weit mehr als nur den offensichtlichen Nutzen des Angebots.
Wir müssen in Worte fassen, was der Kunde tatsächlich möchte, auch wenn er es nicht direkt ausspricht.
Wenn jemand eine Dose Ovomaltine kauft, erwirbt er nicht nur eine Dose mit Pulver, sondern ein Gefühl.
Vielleicht weckt die orangefarbene Dose Kindheitserinnerungen an die Ovomaltine, die Grossmutter an kalten Winterabenden zubereitete.
Oder sie symbolisiert die wohltuende Wärme, nachdem man der eisigen Kälte auf der Skipiste entkommen ist.
Oder man träumte als Kind davon, Ovomaltine dosenweise auszulöffeln, ohne lästige Milch.
Im Content-Marketing solltest du die emotionalen und persönlichen Gründe erkennen, die deine Kunden zum Kauf bewegen. Sprich ihre tiefsten Wünsche an und verknüpfe dein Produkt auf eine Weise, die persönliche Erinnerungen und Gefühle anspricht.