6 Schritte zum perfekten Call-to-Action
- Eine einfache Erklärung was ein Call-to-Action (CTA) ist, mit plakativen Beispielen
- Beispiele aus der Praxis, die zeigen, wie Calls-to-Action in Pop-ups, E-Mails und auf Landing Pages eingesetzt werden
- Die 6 Zutaten für den perfekten Call-to-Action
- Wie du mit A/B-Tests herausfindest, welcher CTA-Button bei deinen Nutzern am besten ankommt
- Ein kostenfreies Tool, mit dem du das Verhalten deiner Website-Besucher analysieren und deine Calls-to-Action optimieren kannst
Was ist ein Call-to-Action?
Call-to-Action (CTA) bedeutet übersetzt “Handlungsaufforderung” und wird häufig auch einfach als CTA abgekürzt.
Ein Call-to-Action ist ein Link, der in der Regel als Button (auch Knopf oder Schaltfläche) dargestellt wird.
Dieser Button soll den Benutzer zu einer bestimmten Aktion motivieren.
Dies kann zum Beispiel ein Kauf, das Herunterladen eines nützlichen Dokuments oder das Abonnieren eines E-Mail-Newsletters sein.
Schau dir mal diese 3 Call-to-Action Buttons an:
Sie fordern dich direkt zum Handeln auf – genau das, was ein guter CTA-Button tun sollte.
Sie zeigen aber auch, dass man nicht übertreiben sollte.
Die 3 Buttons schiessen meilenweit übers Ziel hinaus.
Durch die grellen Farben, die übermässige Verwendung von Grossbuchstaben, Sonderzeichen und Animationen wirken sie aufdringlich und unseriös.
Wikipedia Definition Call-to-Action
Im Marketing ist ein Call-to-Action (CTA) eine Anweisung an das Publikum, die eine sofortige Reaktion hervorrufen soll, in der Regel mit einem Imperativ, wie „Jetzt anrufen“ , „Mehr erfahren“ oder „Besuchen Sie heute noch eine unserer Filialen“.
Call-to-Action: Beispiele aus der Praxis
Am häufigsten werden Call-to-Actions auf Landing Pages, in Pop-ups und in E-Mails eingesetzt.
Werfen wir zuerst aber noch einen kurzen Blick auf Call-to-Actions in E-Mails und Pop-Ups.
Call-to-Action in Pop-ups
Du kennst das sicher:
Du surfst auf einer Website und plötzlich erscheint ungefragt ein Formular, das dir ärgerlicherweise die Sicht auf die Website versperrt.
Ein sogenanntes Pop-up.
Das Ding scheint etwas von dir zu wollen, ohne dass du danach gefragt hast.
Zum Beispiel deine E-Mail-Adresse für einen Newsletter.
Hier haben wir ein solches Exemplar, das um deine E-Mail Adresse buhlt.
Siehst du den Call-to-Action?
Der Call-to-Action der schwarze Button mit der Aufschrift “Einschreiben”.
Und hier Version 2 mit einem roten Button, der Rest bleibt gleich.
Mit A/B Tests kann man herausfinden, welches Formular mehr Abonnenten eingebracht hat.
Was denkst du, welcher Button erzielt mehr Anmeldungen?
Die Auflösung findest du weiter unten bei den Kapiteln über Calls-to-Action auf Landing Pages.
CTAs in E-Mails
Vor kurzem habe ich folgende E-Mail in meinem Postfach gefunden.
Wieso mir diese E-Mail von yallo gesendet wurde?
Keine Ahnung, mein Bedarf an Handy-Abos ist, wie bei fast allen Menschen in der Schweiz, gedeckt.
Ich wüsste nicht, wieso ich in der E-Mail Liste für diesen Newsletter eingetragen sein sollte.
Was ich aber weiss ist, wo sich der Call-to-Action in dieser Werbe-Mail befindet, der mich zu Kauf eines neuen Handy-Abos verführen soll.
Und das dieses E-Mail einen schönen, auffälligen, roten Call-to-Action enthält.
Die meisten E-Mails mit einem Call-to-Action sind ähnlich aufgebaut wie diese Mail von yallo.
Kommen wir nun zu Call-of-Actions auf Landing Pages.
Call-to-Action auf Landing-Pages
Einer der wichtigsten Orte für einen starken Call-to-Action ist die Landing-Page.
Jedes Element einer Landing-Pages ist darauf abgerichtet, den Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen.
Der CTA ist der Auslöser für diese Aktion.
Call-to-Action als wichtiges Element im Aufbau einer Landing-Page
Wie bei E-Mails mit CTA folgen auch Landing-Pages einer Grundstruktur.
Der grüne Button mit der Aufschrift “JETZT KAUFEN” dient hier als Call-to-Action.
Der Call-to-Action sollte sofort ins Auge springen und sich farblich und grafisch vom Rest der Seite abheben.
Gleichzeitig muss bereits im Vorfeld klar sein, was den Nutzer nach dem Klick erwartet.
Eine wichtige Regel für Landing-Pages lautet:
Eine Seite, ein Ziel.
Deine Landing Page sollte also nur ein einziges (Conversion-)Ziel verfolgen – und dazu passt ein einziger, prägnanter Call-to-Action.
Zu viele Auswahlmöglichkeiten lenken den Besucher unnötig ab und erschweren ihm die Wahl (Wahlparadox).
Ausserdem bedeuten mehr Optionen eine geringere Aussagekraft und eine Verwässerung der Metriken, die wir für die Optimierung einer Landing Page brauchen.
Einer der bekanntesten Call-to-Actions ist auf der Landing-Page von Netflix.
Perfekt umgesetzt.
Unaufgeregtes, einprägsames Design, optisch konsistent mit dem Auftritt der Marke Netflix.
So muss Call-to-Action!
Es scheint, als hätte sich Disney inspirieren lassen von Netflix.
Wenn milliardenschwere Unternehmen Konzerne wie Netflix oder Disney konsequent Call-to-Actions nutzen, scheint das Konzept wohl zu fruchten.
Call-to-Action in Suchmaschinenwerbung für das Erstellen von SEA-Kampagnen
Stell dir vor, du bist verantwortlich für Suchmaschinewerbung in deinem Unternehmen.
Nun ist deine Aufgabe eine Google Ads Kampagne zu erstellen.
Du investierst Zeit und Geld, um die perfekte Anzeige zu kreieren und Nutzer auf deine Landing Page zu lotsen.
Das Problem:
In der Suchmaschinenwerbung (SEA) hast du nur sehr begrenzt Platz und Zeit, um den Nutzer zu überzeugen.
Der Konkurrenzdruck ist hoch.
Mittlerweile ist es sich der Suchende gewohnt, schnelle und relevante Ergebnisse zu sehen bei einer Google-Suche.
Langes Suchen ist ihm ein Graus.
Daher müssen alle Bereich einer SEA-Kampagne intuitiv verständlich sein.
Für effektive Suchmaschinenwerbung sind Landing Pages, und damit auch Calls-to-Action als Bestandteile davon, enorm wichtig.
Ein Call-to-Action darf keine Fragen offen lassen, wo man nun drücken muss, um weiter zu kommen.
Welche Eigenschaften muss ein perfekter Call-to-Action also besitzen?
6 Erfolgsfaktoren: Anatomie eines perfekten Call-to-Action
Das (nicht existierende) Start-up Loveballoon bietet Singles Dating in Heissluftballonen an.
Nehmen wir es als Beispiel zur besseren Veranschaulichung.
1. Aktives Verb verwenden für den Call-to-Action
Nutze klare Aufforderungen.
“Jetzt fliegen beim Verlieben!” ist ein starker, aktiver CTA. Er nutzt zwei Verben – “fliegen” und “verlieben” – die beide Bewegung und Aktion ausdrücken.
Meist werden Aufschriften wie „Jetzt anmelden”, „Hier herunterladen” oder „Heute sparen” genutzt. Sie erfüllen den Zweck, aber es gilt:
Je prägnanter und individueller desto besser.
2. Der Call-to-Action sollte den Leser persönlich ansprechen
Formuliere deine CTAs in der ersten oder zweiten Person.
Hier könnte Loveballoon noch nachlegen.
Besser wäre “Hebe ab zu deinem Traumdate!”
Das spricht den Leser direkt an und schafft eine persönliche Verbindung.
3. Nutzen und Vorteil glasklar verständlich formulieren
Mach im Call-to-Action deutlich, was der konkrete Vorteil für den Leser ist.
Bei Loveballoon wird verliebt und geflogen, damit ist (fast) alles gesagt.
Andere Beispiel: „Golf-Trainingstipps herunterladen” oder “Handicap verbessern!”
4. Auffälliges Design für deinen Call-to-Action
Dein Call-to-Action muss sofort ins Auge springen.
Der knallrote Button auf der Landing Page von Loveballoon sticht direkt ins Auge.
Er hebt sich deutlich vom Hintergrund ab und schreit förmlich: “Klick auf mich!”
Arbeite mit kontrastreichen Farben und offenen, ruhigen Flächen.
5. Möglichst einfache Sprache verwenden
Aufschriften wie „Formular validieren” oder „Transaktionsprozess durchführen” müssen nicht sein, ausser du möchtest damit bewusst eine Zielgruppe ansprechen, die sich durch Fachbegriffe abgrenzt und definiert.
Keep it simple.
6. Vor dem Spiel ist nach dem Spiel
Richte von Anfang an eine Möglichkeit ein, verschiedene Call-to-Actions zu testen.
Interessant wäre es zu testen, ob “Heb ab zu deinem Traumdate!”, “Starte dein Höhenflug der Liebe” oder ähnliches besser performen.
Mit Hilfe von A/B Testing kannst du deinen Call-to-Action weiter optimieren.
Im Artikel “ Landing Page Beispiel – wie funktioniert eine Landing Page? ” findest du weitere praxisrelevante Beispiele und Analysen von Landing Pages mit CTAs.
A/B Testing für deinen Call-to-Action
Beim erstellen eines CTAs wirst du dich an einem gewissen Punkt unweigerlich fragen müssen, welchen Text und welche Farbe du für deinen Call-to-Action Button verwenden möchtest.
Um diese Frage möglichst präzise und auf der Grundlage konkreter Zahlen zu beantworten, bieten sich A/B-Tests an.
Bei einem A/B-Test vergleichst du zwei Versionen deines CTAs gleichzeitig miteinander, zum Beispiel:
- Unterschiedliche Textversionen (“Jetzt anmelden” vs. “Sichere dir deinen Platz”)
- Verschiedene Farben oder Formen des Buttons
- Alternative Platzierungen auf der Seite
Die eine Hälfte deiner Besucher wird Version A sehen, die andere Version B.
Zurück zur Frage am Anfang:
Welche Version performt besser?
Version A
Version B
Die Antwort ist B.
Mehr Benutzer haben sich für Version B mit dem roten Button registriert.
Der rote Button scheint eine grössere Anziehungskraft auszuüben.
Das Rot hebt sich stark ab von den restlichen Elementen auf dem Pop-up.
Der schwarze Button von Version A passt nahtlos in das restliche Design.
Das führt optisch zu weniger Eigenständigkeit und dem Eindruck, er sei Teil eines grösseren Ganzen.
Die Konsequenz?
Der Gewinner bleibt, der Verlierer fliegt raus.
DSDS für Buttons quasi.
Indem du nun diesen Prozess weiterführst und verschiedene Elemente deines CTAs testest, näherst du dich Schritt für Schritt dem perfekten Call-to-Action.
Bauchgefühle bringen gute Ansätze, aber datenbasierte Entscheidungen sind besser.
Es gibt viele Tools, mit denen du A/B-Tests durchführen kannst.
Zum Glück gibt es seit kurzer Zeit Microsoft Clarity.
Es ist kostenlos (Es sei denn, du betrachtest die Daten deiner Website als Kosten) und bietet ähnliche Funktionen wie die meisten kostenpflichtigen Tools.
Microsoft Clarity: Verstehen, wie Nutzer mit deinen CTAs interagieren
Microsoft Clarity ist ein faszinierendes Tool.
Clarity zeichnet nämlich auf, wohin die Besucher deiner Websites klicken, wie weit sie scrollen, wo sie zögern und an welchen Stellen sie die Seite verlassen.
Heatmaps zeigen dir, welche Bereiche besonders viel oder wenig Aufmerksamkeit bekommen.
Wie bei einer Wärmebildkamera.
Rot heisst heiss.
Keine Farbe heisst kalt.
Was können wir also konkret mit Windows Clarity beobachten, um den CTA zu optimieren?
- Wie viel Prozent der Nutzer klicken auf deinen Call-to-Action (oder eben nicht)
- Ob der Call-to-Action überhaupt wahrgenommen wird.
- Worauf sie im Allgemeinen klicken. Oft werden Elemente angeklickt, die fälschlicherweise als Link angesehen werden.
- Wie lange jemand auf der Seite bleibt und an welcher Stelle er "abspringt".
- Welche anderen Elemente vom Call-to-Action ablenken könnten.
Die resultierenden Daten sind nicht selten überraschend.
Darum los, ausprobieren, Testen lohnt sich! Danken kannst du mir später.:)