Was ist eine Landing Page?
- Erfahre, was eine Landing Page ist, wie sie sich von normalen Webseiten unterscheidet und warum sie im digitalen Marketing unverzichtbar ist
- Die wichtigsten Bestandteile einer erfolgreichen Landing Page.
- Wetten du kennst diese Landing Page? Analyse von einer der bekanntesten Landing Pages überhaupt.
- Lerne von den Besten! Alle Elemente der besagten Landing Page genauer unter die Lupe genommen.
- Landing Pages in der Suchmaschinenwerbung (SEA)
- Die Gretchenfrage in Sachen Landing Pages: Navigationselemente - Ja oder Nein?
Wie der Name schon sagt, ist eine Landing Page eine Seite, auf der man landet.
Sie ist eine eigenständige Seite innerhalb einer Website.
Das Ziel einer Landing Page ist es, Besucher zu einer gewünschten Aktion zu führen und sie in (potenzielle) Kunden umzuwandeln.
Eine Landing Page ist Teil einer Werbekampagne im digitalen Marketing.
Am häufigsten werden Landing Pages in der bezahlten Suchmaschinenwerbung(SEA) eingesetzt.
Wie kommt man auf eine Landing Page?
Besucher werden z.B. über eine Suchanfrage bei Google, durch Klicks auf Anzeigen, E-Mails oder Bannerwerbung auf Landing Pages geleitet.
Typisches Design einer Landing Page
Landing Pages folgen einem gewissen Design und Muster.
Unterhalb siehst du zwei Beispiele von typischen Landing Pages.
Definition und Bedeutung einer Landing Page
« Eine Landing Page ist eine speziell eingerichtete Webseite, die nach einem Mausklick auf ein Werbemittel oder nach einem Klick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine erscheint. Diese Landing Page ist auf den Werbeträger und dessen Zielgruppe optimiert. Diese wird überwiegend im Online-Marketing verwendet. »
Quelle: Landingpage-Wikipedia
Was unterscheidet eine Landing Page von normalen Webpages?
Eine Landing Page ist eine spezielle Webseite, die Besucher dazu auffordert, eine bestimmte Aktion durchzuführen, z. B. etwas zu kaufen oder sich für einen Newsletter anzumelden.
Die Grundelemente und der Aufbau einer Landing Pages sind mit wenigen Ausnahmen immer gleich.
Im Gegensatz dazu bietet eine normale Website allgemeine Informationen über ein Unternehmen oder über Produkte.
Die Struktur einer Website hat keine klar definierten Elemente, die man nutzen sollte.
Funktion und Ziel einer Landing Page
Landing Pages sind bewusst einfach gehalten.
Der Besucher soll möglichst unkompliziert und ohne Ablenkung zur gewünschten Aktion geführt werden.
Die folgende Abbildung zeigt eine typische Landing Page.
Das Ziel dieser Landing Page ist klar ersichtlich – Der Besucher soll die SWISS BERGE APP herunterladen.
Eine Landing Page hat eine wichtige Aufgabe - Sie soll deinen Besucher dazu bringen, eine bestimmte Aktion auszuführen.
Aufbau und Design einer Landing Page
Ein Besucher deiner Landing Page muss sich auf den ersten Blick zurechtfinden und sich leicht orientieren können.
Er muss sofort verstehen, worum es geht und was er tun kann.
Um dies zu erreichen, gibt es einige Grundelemente, die eine gute Landing Page ausmachen.
Der Zweck der Landing Page muss für den Besucher auf den ersten Blick ersichtlich sein.
Der Titel der Landing Page sollte die Antwort auf den Suchbegriff sein, der bei der Google-Suche eingegeben wurde.
Der Bereich, den ein Besucher sieht, wenn er auf einer Webseite landet, ohne nach unten scrollen zu müssen, wird als Above the fold bezeichnet.
Je nach Ziel und Zweck der Landing Page können weitere Elemente hinzugefügt werden.
Das Grundgerüst bleibt jedoch gleich.
Schau dir das Schema an.
Es zeigt die wichtigsten Elemente einer Landing Page.
- Logo – Klar sichtbar platziert
- Bild oder Grafik – Hero-Picture
- Titel – Gross & auffällig
- Text & Inhalt – Nutzen des Produkts oder Dienstleistung beschreiben
- Call-to-Action (CTA) – Interaktionsmöglichkeit
- Kontaktinformationen
Die Grundelemente einer Landing Page
Vielleicht ist dir aufgefallen, dass auf den Landing Pages, die du hier gesehen hast, meistens das Navigationsmenü fehlt.
Ich habe bewusst die “extremste” Art von Landing Pages gezeigt.
Sie führen den Besucher zu einer möglichen Entscheidung:
Ja oder Nein.
Wählt der Besucher “Ja”, so hat die Landing Page ihren Zweck erfüllt.
Der Besucher kauft etwas, bucht einen Termin oder meldet sich für einen Newsletter an.
“Nein” bedeutet für uns, dass er die Landing Page verlässt, ohne etwas getan zu haben.
Um den Besucher zu dieser Entscheidung zu führen, darf er nicht durch zu viele Navigationsmöglichkeiten abgelenkt werden.
Zu viele Navigationsmöglichkeiten können den Besucher dazu verleiten, die Landing Page zu verlassen.
Er sollte sich auf den eigentlichen Zweck der Landing Page konzentrieren.
Ob und wie viele Navigationselemente (Menüs, Links) auf einer Landing Page verwendet werden sollten, wird kontrovers diskutiert.
Dazu später mehr.
Schauen wir uns zunächst die unumstrittenen Elemente einer Landing Page an.
Nehmen wir als Beispiel eine der weltweit bekanntesten Landing Pages überhaupt.
Die Landing Page von Netflix.
Vielleicht kommt sie dir bekannt vor…
Headline - Schlagzeile
Fette Schlagzeilen funktionieren.
Das weiss der Blick, das weiss die Bildzeitung, dass weiss die Kronenzeitung.
Kurz gesagt, dass weiss der Boulevardjournalismus.
Ja darauf basiert der ganze Boulevardjournalismus.
Neben hervorragend recherchierter Berichterstattung, natürlich.
Der Schlagzeilengenerator unterhalb zeigt zufällig zusammen-gewürfelte Schlagzeilen, mit typischen Schlagwörtern. Unnütz, aber spassig.
Quelle: Schlagzeilengenerator
Wer am lautesten schreit…
Nutzen wir diese Erkenntnis für unsere Landing Pages.
Verwende auffällige Titel für deine Landing Page.
Lass deine Landing Page herumlärmen und herumtoben.
Aufmerksamkeit zu erregen ist der erste Schritt in einem Meer von Angeboten.
Noch wichtiger ist der zweite Schritt;
Wir müssen den Titel so schreiben, dass der Seitenbesucher überzeugt davon ist, dass deine Landing Page seinem Anliegen entspricht und die richtige Antwort auf seine Suchanfrage ist.
Entsprechen der Titel, die Bilder und der Inhalt dem, was sich der Seitenbesucher zu finden erhoffte, als er auf unsere Anzeige klickte?
Copy - Textinhalt deiner Landing Page
Der Text auf deiner Landing Page muss klar und verständlich sein.
Vermeide Fachjargon und komplizierte Formulierungen.
Schreibe so, dass jeder deine Botschaft schnell erfassen kann.
Nezflix schreibt,
“Genießen Sie Netflix, wo immer Sie möchten. Jederzeit kündbar.”
Was möchte Netflix uns vermitteln?
Flexibilität und Unverbindlichkeit.
Oder in anderen Worten “Einfach mal ausprobieren, ohne Risiko.”
Landing Pages, speziell der Inhalt, können als wichtiger Anstosspunkt im Content Marketing genutzt werden.
Mit der richtigen Content Marketing Strategie, helfen Landing Pages beim Verbreiten von wichtigen Inhalten.
Hero Image/Picture - Grafik
Im digitalen Marketing und insbesondere bei Landing Pages werden prominent platzierte Bilder oft als “Hero-Image”, “Hero-Picture” oder “Hero-Shot” bezeichnet.
Der Begriff “Hero” (engl. für “Held”) deutet dabei auf die zentrale Rolle und Bedeutung dieser Bilder hin.
Hero-Images sind der Blickfang einer Website oder Landing Page.
Sie ziehen die Blicke der Besucher auf sich und sollen sofort zeigen, worum es geht.
Weil unser Gehirn Bilder schneller und leichter verarbeitet als Text, sind Hero-Images ein Schlüsselelement für erfolgreiche Landing Pages.
Ein gutes Hero-Bild macht neugierig und gibt einen Vorgeschmack auf den Inhalt der Seite.
Es sorgt es dafür, dass die Besucher dranbleiben und sich alles genauer ansehen.
Ohne ansprechende Grafiken wirkt eine Landing Page langweilig und leer.
Zu viele bunte Bilder auf einmal sind auch nicht gut.
Man weiss gar nicht mehr, wo man zuerst hinschauen soll und verliert den Blick für das Wesentliche.
Ein oder zwei wirklich gute Hero-Images reichen meist völlig aus.
Sie sollten zum Stil und Thema der Seite passen und die gewünschte Zielgruppe ansprechen.
Mit den richtigen Hero-Images vermittelt die Website sofort einen guten ersten Eindruck.
Sie wecken Interesse und machen Lust, die Angebote und Informationen auf der Website zu entdecken.
Das Hero-Image der Netflix-Landing Page ist eine Collage aus verschiedenen Szenen und Figuren aus beliebten Netflix-Filmen und -Serien.
Scheinbar endlos wirkt diese dunkle Wand aus Filmen und Serien.
Mit Sicherheit viel zu viele, um sie alle auf einer Grafik darzustellen.
Das Hero-Image vermittelt die Kernbotschaft “Unbegrenzte Unterhaltung mit exklusiven Inhalten”, ohne dass dafür viele Worte nötig wären.
Call-to-Action (CTA)
Ein Call-to-Action ist eine Schaltfläche oder ein Link, der den Besucher auffordert, eine bestimmte Handlung auszuführen, z. B. etwas zu kaufen, sich anzumelden oder weitere Informationen anzufordern.
Dementsprechend ist der CTA ist auffällig gestaltet und klar formuliert.
Auf der Landing Page von Netflix ist der Call-to-Action das E-Mail-Feld und der “Loslegen”-Button
Die Besucher werden aufgefordert, sich zu registrieren.
Die Hürde, sich zu registrieren, wird bewusst niedrig gehalten, indem nur die E-Mail-Adresse und keine Namen oder Adressen abgefragt werden.
Halte Ausschau nach Landing Pages wenn du durchs Internet surfst.
Im Artikel Beispiel einer Landing Page aus der Praxis analysieren wir eine ausgewählte Landing Page die vieles richtig macht, aber auch vieles falsch macht.
Optimal für ein praxisorientiertes Verständnis also.
Google Ads und Landing Pages im SEA (Suchmaschinen Werbung)
Einer der häufigsten Fehler beim Google Ads-Kampagnen erstellen besteht darin, dass Anzeigen auf der Startseite anstatt auf einer spezifischen Landing Page geschaltet werden.
Was ist das Problem?
Wenn jemand Bio-Hundefutter kaufen möchte und dies bei Goolge eingibt, erwartet er – wenig überraschend – auf einer Website zu landen, die eine Auswahl an Bio-Hundefutter zeigt.
Wenn er aber auf der Startseite landet und erst nach unten scrollen oder im Menü suchen muss, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass er “zurück” klickt und sich ein anderes Ergebnis ansieht.
Genau deshalb ist es so wichtig, dass eine Landing Page sofort auf den Punkt kommt.
Wenn es zum Beispiel um Bio-Hundefutter geht, muss der Besucher das direkt erkennen können.
Landing Page als Teil vom Quality-Score
Bezüglich Landing Pages sagt Google folgendes;
«Die Landing Page Erfahrung bewertet, wie relevant und nützlich Ihre Webseite für Nutzer ist, die auf Ihre Anzeige klicken.»
Quelle: Google Landingpages Qualityscore
Landing Pages sind Teil eines Bewertungssystems, mit dem Google die Qualität einer Werbeanzeige ermittelt.
Dieses Bewertungssystem wird Quality-Score genannt.
Frei ins Deutsche übersetzt wäre es der Qualitätsfaktor, in der Regel wird aber auch im Deutschen vom Quality-Score gesprochen.
Die 3 Faktoren für Googles Bewertung des Quality-Score
Der Quality Score setzt sich aus drei Hauptkomponenten zusammen:
- Keywords und Anzeigenrelevanz: Die Anzeige muss genau auf den Suchbegriff zugeschnitten sein.
- Erwartete Klickrate (CTR): Google schätzt, wie oft eine Anzeige angeklickt wird. Wenige Klicks bei vielen Impressionen verschlechtern den Score.
- Landing Page Experience/Erfahrung: Die Qualität und Relevanz der Landing Page haben einen direkten Einfluss auf den Quality Score einer Google Ads-Anzeige. Je besser die Landing Page zum Suchbegriff passt, je nutzerfreundlicher sie gestaltet ist und je mehr Mehrwert sie bietet, desto höher ist der Quality Score, was zu niedrigeren Klickpreisen und besseren Anzeigenpositionen führt.
Welche konkrete Masseinheit verwendet Google, um den Quality Score darzustellen?
Jedes Keyword in einer Kampagne erhält einen Score von 1 bis 10.
Diese Bewertung wirkt sich auf die Kosten pro Klick aus.
Ein hoher Score bedeutet niedrigere Kosten.
Ein niedriger Score (1-4) kann die Kosten um bis zu 400% erhöhen, während ein hoher Score (6-10) die Kosten um bis zu 80% senken kann.
Navigationselemente auf Landing Pages - Ja oder nein?
Für beide Auffassungen gibt es gute Gründe.
Es hat sich gezeigt, dass die Frage, ob Navigationselemente eingesetzt werden sollen, vom Angebot und Zweck der Landing Page abhängt.
Meine Faustregel:
Je komplexer und teurer ein Angebot ist, desto wichtiger ist es, dass eine Landing Page auf Inhalte der Website verweist, die weiterführende Informationen bieten.
Und je näher das gewählte Keyword am Kaufinteresse liegt, in der Regel sind das transaktionale Keywords, desto weniger Navigationselemente sollte die Landing Page aufweisen.
Besonders erfolgreich sind Landing Pages mit wenigen Navigationselementen für Produkte im E-Commerce.
Biete für komplexe Angebote auf der Landing Page ausführliche Navigationselemente mit Detailinformationen an. Für einfache, häufig gesuchte Angebote, reduziere die Navigationselemente auf der Landing Page.
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Pro
Navigationselemente |
Contra
Navigationselemente |
|---|---|
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Intuitive Benutzerorientierung |
Risiko der Ablenkung |
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Zugang zu Zusatzinformationen |
Potenzielle Informationsüberflutung |
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Unterstützung der Entscheidungsfindung bei komplexen Angeboten |
Design kann überladen wirken |
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Cross-Selling-Anreize |
Verlängerung des Konversionsweges |
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SEO-Verbesserung durch zusätzliche Inhalte |
Negative Auswirkungen auf Ladezeiten |
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Bedienung verschiedener Nutzerbedürfnisse |
Verlust der Zielorientierung |