Was ist SEA - Suchmaschinenwerbung?
- Suchmaschinenwerbung (SEA) einfach erklärt mit Beispiel und hilfreichen Infografiken.
- Google Ads Anzeigen erkennen und der Unterschied zum SEO und SEM.
- Ein ausführliches Beispiel eines Züchters von Deutschen Doggen durchgespielt, der SEA Anzeigen mit Google Ads schalten möchte.
- Die 3 wichtigsten Erfolgsfaktoren in der Suchmaschinenwerbung, gemessen am sogenannten Quality Score bei Google Ads.
SEA bei der Google Suche
Hast du schon einmal bemerkt, dass bei Google in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen angezeigt werden?
Es gibt organische und bezahlte Ergebnisse.
Schau dir den folgenden Screenshot an.
Kannst du den Unterschied zwischen einem bezahlten und einem organischen Suchergebnis erkennen?
Oberhalb links des Eintrags ist ein Hinweis auf ‘gesponsert’ zu sehen.
Leicht zu übersehen, wenn man nicht bewusst danach sucht.
Ein Beispiel:
Nehmen wir an, du möchtest einen neuen Golfschläger kaufen.
Du tippst bei Google den Suchbegriff “Golfschläger kaufen” ein.
Auf der Suchergebnisseite (SERP) erscheinen verschiedene Anzeigen.
In diesem Fall zahlt thegolfers.ch für den ersten Rang.
Jedes Mal, wenn nach “Golfschläger kaufen” gesucht wird und auf die Anzeige geklickt wird, entstehen Kosten.
Wir sprechen hier von Search Engine Advertising (SEA).
Im Gegensatz dazu wurde all4golf.de organisch von Google gefunden. Das hohe Ranking ist kostenlos.
Hier sprechen wir von Search Engine Optimization (SEO).
Der Schriftzug "gesponsert" links oberhalb einer Anzeige bei den Google Suchresultaten zeigt dir, dass für diese Anzeige bezahlt wird.
Ein kleines SEA Experiment
Bitte jemanden in deiner Nähe, sich vor einen Laptop zu setzen und ein Wort oder eine Wortgruppe zu googeln, bei der du vorher geprüft hast, dass sowohl bezahlte als auch natürliche Ergebnisse erscheinen.
Kann er den Unterschied erkennen?
Beeinflusst diese Unterscheidung sein Klickverhalten?
Viele Nutzerinnen und Nutzer unterscheiden nicht zwischen bezahlten und unbezahlten Ergebnissen.
Wieso nicht?
Die Werbung fügt sich optisch und funktional nahtlos ins Gesamtbild der Suchresultatseiten ein.
Das mulmige Das-ist-doch-Werbung-Gefühl bleibt aus.
Und auch wenn jemand das Wort “gesponsert” wahrnimmt, kommt meist kein Verdacht auf.
“Gesponsert” hört sich so viel positiver und gemeinnütziger an als “Werbung”.
Zumindest ich denke bei diesem Wort sofort an Sponsorenläufe von Fussballvereinen für einen guten Zweck.
Es kommt beinahe der Verdacht auf, Google benutzte den Begriff mit vollem Kalkül, weil in unzähligen, internen Tests herausgefunden wurde, dass das Wort “Werbung” abschreckend wirkt.
Aber was weiss schon ich.
SEA Definition
SEA steht für Search Engine Advertising, also Suchmaschinenwerbung.
Du zahlst Google einen Betrag, damit deine Website bei Google Suchen angezeigt wird.
«Search Engine Advertising (SEA), auf Deutsch Suchmaschinenwerbung, ist eine Form des Internetmarketings, bei der es um die Förderung von Websites geht, indem ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) durch bezahlte Werbung erhöht wird. »
SEA VS SEO
Die Darstellung der Suchergebnisse hängt also davon ab, ob wir dafür bezahlen (SEA) oder ob sie auf natürliche, organische Weise (SEO) entstehen.
Sowohl SEA als auch SEO haben das Ziel, dein Angebot in die Welt hinauszutragen via Suchmaschine von Google.
In der Regel gilt, je weiter oben in den Suchresultaten, desto besser, weil potentielle Kunden dich einfacher finden.
Und das führt zu mehr Klicks.
Was ist nun besser, SEA oder SEO?
Was “besser” ist, ist abhängig von der konkreten Situation.
Es muss nicht zwingend ein Entweder-Oder sein.
Wenn du SEA und SEO zusammen verwendest, kannst du von zusätzlichen Synergie Effekten profitieren.
Oder um es in den Worten von Aristoteles zu sagen;
„Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.”
SEA und SEO
Die Daten und Auswertung deiner SEA Kampagne helfen dir, das Besucherverhalten besser zu verstehen.
Diese Erkenntnisse kannst du auf deine SEO Strategie anwenden.
Keywords mit guten Klickzahlen sind sehr wahrscheinlich auch erfolgreich, wenn du sie für die SEO-Optimierung benutzt.
Wenn du schnelle und nachhaltige Resultate möchtest, empfehle ich dir folgendes Vorgehen:
Schalte zuerst eine Werbung mit Google Ads .
Um Resultate beim SEO sehen und beurteilen zu können, kann es einige Monate dauern.
Du kannst die Zeit mit SEA überbrücken, bis du die erwünschten Resultate im SEO siehst.
Es besteht die Möglichkeit, dass die ganzen Bemühungen im SEO keine guten Resultate bringt.
Um das zu verhindern, nutze die Erkenntnisse vom SEA und integriere sie nach und nach in deine SEO-Strategie.
Keywords, die zu vielen Klicks in deiner SEA Kampagne geführt haben, sind in der Regel auch im SEO erfolgreich.
Schalte Google Ads, überbrücke mit SEA die Wartezeit auf SEO-Resultate und integriere erfolgreiche SEA Keywords in deine SEO-Strategie.
Manchmal ist es ratsam, sich entweder nur auf Suchmaschinenwerbung (SEA) oder nur auf Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu konzentrieren.
SEO setzt nützlichen, möglichst aktuellen und regelmässigen Content (Inhalte wie beispielsweise ein Blog) voraus.
Websites mit wenig Inhalt, besonders Online-Shops mit einer grossen Produktvielfalt, ziehen in der Regel grösseren Nutzen aus SEA.
SEA, SEO, SEM - Verschiedene Bedeutungen
Die Unterscheidung dieser 3 Begriffe bereitet immer wieder Schwierigkeiten.
Im angelsächsischen Raum wird der Begriff SEA nur selten verwendet und wird als SEM bezeichnet.
Für uns ist der deutschsprachige Raum relevant. Es gilt:
- SEA steht für die bezahlten Suchergebnisse (Werbeanzeigen)
- SEO umfasst alle Massnahmen zur Optimierung des organischen Rankings
- SEM ist der Oberbegriff für SEA und SEO zusammen
Um Verwirrung zu vermeiden, bleiben wir hier bei der deutschen Bezeichnung.
Nutzen und Vorteile von SEA
Warum solltest du Geld für SEA ausgeben?
Ganz einfach.
Weil es sich lohnt!
Suchmaschinenwerbung bietet viele Vorteile für dein Business.
SEA gibt dir die (fast) volle Kontrolle über deine Anzeige
Im SEA kannst du selbst bestimmen, wie deine Anzeige in den Suchergebnissen dargestellt wird.
Im Gegensatz dazu bist du bei der SEO von Google abhängig.
Hier ist eine Beispielanzeige für Golfschläger.
Du kannst den Titel, die Beschreibung und die Zielseite nach deinen Wünschen gestalten.
Die genaue Platzierung deiner Anzeige bei den Suchergebnisseiten aber bestimmt Google.
Gezielt Kunden ansprechen - Exakt die Worte und Wortkombinationen, für die du gefunden werden möchtest
Du kannst aber nicht nur bestimmen, wie deine Anzeige aussieht.
Noch hilfreicher für die Qualität deiner Anzeige ist die Möglichkeit, Worte und Wortgruppen, sogenannte Keywords, auszuwählen, für die du gefunden werden möchtest.
Im Keyword-Planer von Google Ads kannst du deine Wunsch-Keywords eingeben.
Zudem kannst du mit dem Keyword-Planer weitere Keyword-Ideen finden und nützliche Angaben über den Verlauf deiner SEA Kampagne abrufen.
Zum Beispiel wird das monatliche Suchvolumen oder die ungefähren Kosten pro Klick für jedes Keyword angezeigt.
Schnelle Ergebnisse dank SEA
Du möchtest so schnell wie möglich bei potentiellen Kunden in Googles Suchergebnis Seite erscheinen?
Say no more.
Lässt sich einrichten.
Wie lange dauert es, bis Google eine Anzeige tatsächlich zeigt?
Beim SEA geht es oft sehr schnell.
Nach Genehmigung deiner Anzeige kann diese oft schon binnen Stunden aktiviert werden.
Du musst nicht mehrere Wochen auf ein besseres Ranking hinarbeiten, wie es beim SEO der Fall ist.
Erste Ergebnisse sind schnell sichtbar und können sofort optimiert werden.
Die sofortige Sichtbarkeit deiner Anzeigen ist eine der grossen Stärken vom SEA und erhöht die Planungssicherheit.
Beim SEO brauchst du mehr Geduld.
Es kann mehrere Monate dauern, bis du in den Suchergebnissen aufsteigst.
Starte SEA Kampagnen für sofortige Sichtbarkeit in Google-Suchergebnissen, da Anzeigen nach Genehmigung binnen Stunden live gehen, im Gegensatz zu SEO, wo Monate für bessere Rankings benötigt werden.
SEA Kampagnen optimieren mit Nutzerdaten und Verhaltensanalysen
Jetzt wird es besonders interessant!
Google liefert uns wertvolle Nutzerdaten, um unsere SEA-Kampagne durch Verhaltensanalysen zu überwachen und zu verbessern.
Du kannst genau nachverfolgen, wie deine Anzeigen performen, woher die Klicks kommen und was die User auf deiner Website tun.
Mithilfe von Tools wie Google Analytics oder Google Search Console lässt sich jeder Aspekt deiner Kampagne messen, analysieren und optimieren.
Das ist enorm hilfreich für uns.
Die Effektivität von Keywords in deiner SEA Kampagne und deren tatsächliche Auswirkungen werden erst deutlich, wenn wir die ersten Daten analysieren – oft unterscheiden sie sich von dem, was wir erwartet haben.
Wir können nicht genau wissen, was Menschen wirklich denken oder fühlen.
Doch durch ihre Handlungen und wie sie mit den Inhalten auf unserer Website interagieren, erhalten wir wichtige Hinweise.
Diese Informationen ermöglichen es uns, fundierte Vermutungen über ihre Gedanken und Bedürfnisse anzustellen.
Benutzerverhalten verstehen mit Microsoft Clarity
Microsoft bietet seit kurzer Zeit ein kostenloses Tool an, dass du unbedingt ausprobieren solltest.
Es heisst Microsoft Clarity.
Es zeigt dir mit Hilfe von Wärmebildern (Heatmaps) und Aufzeichnungen der Bewegung der Mauszeiger, wie sich Besucher auf deiner Website verhalten.
Big Brother actually is watching you.
In den rot eingefärbten Bereichen verweilt der Mauszeiger am längsten und am häufigsten.
Und wie hilft uns das?
Wir sehen nicht nur die Wärmebilder, sondern auch, wie oft und wo geklickt wird.
Häufig klicken Besucherinnen und Besucher an Stellen auf der Website, die keinen Link enthalten oder die keine andere Interaktion auslösen.
Dies kann zu Frustration und leider auch zum Verlassen der Seite führen.
Rage Clicks sind eine extreme Variante dieses Verhaltens.
Rage Clicks sind zigfache Klicks eines Besuchers auf die gleiche Stelle, ohne dass etwas passiert.
Lustig anzusehen, das gebe ich zu.
Der Wunsch, dass tatsächlich etwas passiert, scheint manchmal so gross zu sein, dass wild, aber mit viel Disziplin und Ausdauer, auf die Maus eingehämmert wird.
Immer hartnäckig und hoffnungsvoll dem fiktiven Ziel entgegen.
Bewundernswert
Dieses Verhalten ist nicht die Schuld des wütenden Klickers.
Wir müssen dafür sorgen, dass die Navigation intuitiv und leicht verständlich ist.
Wir sollten daraus lernen, Elemente klar als interaktiv zu gestalten, z.B. mit auffälligen Schaltflächen (Buttons).
Statische Bereiche hingegen sollten mehr mit dem Design und dem Hintergrund verschmelzen.
Nutze Google Analytics, Google Search Console und Microsoft Clarity, um deine Kampagne zu messen, zu analysieren und basierend auf dem Nutzerverhalten zu optimieren.
A/B Testing im SEA
Mit A/B-Tests kannst du herausfinden, wie sich verschiedene Versionen deiner Landing Page auf das Verhalten deiner Besucher auswirken.
Wenn deine Anzeige 10-mal angeklickt wird, sehen 5 der Besucher Version A deiner Landing Page, die anderen 5 sehen Version B.
Du kannst alles in 2 verschiedenen Versionen testen, um herauszufinden, welche Version besser abschneidet.
Ändere Überschriften, Texte, Bilder, Farben und was dir sonst noch als wichtig erscheint.
Teste jeweils nur ein Element.
Sonst weisst du nicht, welches Element den Unterschied ausmacht.
Leider wurde Google Optimize, ein kostenloses Tool für A/B-Tests, eingestellt.
Google empfiehlt die folgenden 3 kostenpflichtigen Tools für A/B-Tests:
- AB Tasty
- Optimizely
- VWO
Nutze A/B-Tests, um das Nutzerverhalten auf deiner Landing Page zu analysieren, und optimiere deine Webseite basierend auf fundierten Daten.
So funktioniert SEA - Ein Beispiel
Um das Gelesene besser zu verstehen, schauen wir uns ein einfaches Beispiel einer SEA Kampagne an.
Als Homage an meine Deutschen Doggen, mit denen ich aufwachsen durfte, und die alle mittlerweile zusammen auf einer riesigen Farm im Hunde-Himmel wohnen, nehmen wir als Beispiel einen Züchter von eben solchen Deutschen Doggen.
Der Züchter sucht liebevolle Familien, an die er seine Welpen verkaufen kann, mit Hilfe von Google Ads.
Für seine SEA Kampagne muss er in einem ersten Schritt Keywords (Worte und Wortgruppe) suchen, die potentielle Kunden bei Google eintippen könnten.
Was für Keywords helfen ihm, sein Ziel zu erreichen?
1. Keywords bestimmen
Welches Keyword wäre dafür besser geeignet, “deutsche dogge” oder “deutsche dogge kaufen”?
Ganz genau, “deutsche dogge kaufen”
Wer “kaufen” in einem Suchbegriff schreibt, scheint zumindest mit dem Gedanken zu spielen, einen Kauf zu tätigen.
Schauen wir uns die Resultate an, die Google jeweils ausspuckt für die beiden Keywords.
Wonach sucht jemand, der diesen Suchbegriff verwendet?
Vermutlich nach Informationen.
Wenn an erster Stelle ein Wikipedia Eintrag steht, weist das in der Regel darauf hin, dass das Keyword dem Finden von Informationen dient.
Die Absicht, eine Deutsche Dogge zu kaufen, lässt sich aus dem gewählten Keyword nicht ableiten.
Vielleicht möchte der Suchende einen Vortrag über Deutsche Doggen halten und sucht dazu Informationen.
Oder er möchte aus Neugier wissen, wie gross Deutsche Doggen werden können.
Wir wissen es nicht.
Gehen wir zum zweiten Keyword “deutsche dogge kaufen”.
Der Suchende ist näher am Kaufentscheid.
Der Züchter sollte Keywords verwenden wie:
“deutsche dogge kaufen”
“deutsche dogge welpen reservieren”
“deutsche dogge welpen abzugeben”.
Warum?
Diese Keywords enthalten eine konkrete Handlungsabsicht.
“kaufen”, “reservieren”, “abzugeben”
Würde jemand, der Informationen für einen Vortrag über Deutsche Doggen sucht, diese Worte verwenden?
Wahrscheinlich nicht.
Wenn der Züchter seine Keywords ausgewählt hat, kann er sie bei Google Ads angeben.
2. Anzeige gestalten mit Google Ads
Keywords check.
Zeit die Anzeige zu erstellen.
Das Google Ads Tool hilft dir dabei und führt dich durch die einzelnen Schritte.
Die Keywords müssen dabei sinnvoll in den Anzeigentext integriert werden.
Der Text soll dem Leser sofort klar machen, was das Ziel und der Zweck der Anzeige ist.
Und was er zu erwarten hat, falls er auf die Anzeige klickt.
Wer etwas Bestimmtes sucht, hat keine Lust auf Rätselraten.
3. Landing Page und Budget
Jetzt muss er die Landing Page (Zielseite) bestimmen, auf welcher potentielle Kunden landen sollten.
Dann noch das maximale Budget pro Tag festlegen.
Et voilà. Fertig.
SEA ist gar nicht so schwer, oder?
Jetzt kann er sich zurücklehnen und beobachten, wie gut sich seine Anzeige schlägt bei der Google Suche.
Oder-er informiert sich weiter, weil es leider nicht ganz so einfach ist.
Erfolgreiches SEA - Das gilt es zu beachten
Das Zusammenspiel von Keywords, Anzeigen, Landing Page (Zielseite) und Budget sind Kern jeder SEA Kampagne.
Nur wenn diese Elemente aufeinander abgestimmt sind, kannst du das volle Potenzial von Suchmaschinenwerbung ausschöpfen.
Wie soll dieses Zusammenspiel funktionieren und welche Kriterien nutzt Google bei der Auswahl und Platzierung von Anzeigen?
Der Quality Score, den Google entwickelt hat, liefert die Antworten auf diese Fragen.
Quality Score im SEA - 3 Bestandteile
Der Quality Score setzt sich aus drei Komponenten zusammen:
- Erwartete Klickrate (CTR): Wie wahrscheinlich ist es, dass Nutzer auf deine Anzeige klicken?
- Relevanz der Anzeige: Wie gut passt der Anzeigetext zum Keyword, zu der Suchanfrage und zu der Landing Page?
- Landing Page (Zielseite): Wie nutzerfreundlich und relevant ist die Landing Page, auf die ein Klick führt?
Jedes Keyword in deiner SEA-Kampagne bekommt einen Quality Score von 1-10 zugewiesen.
Ein höherer Score bedeutet eine bessere Qualität.
Wieso ist der Quality Score so wichtig?
Ein hoher Qualitätsfaktor hat viele Vorteile:
- Deine Anzeigen werden häufiger und weiter oben platziert
- Du zahlst weniger pro Klick (siehe Grafik “Quality Score”)
- Dein Werbebudget wird effizienter eingesetzt
- Die Zufriedenheit der Nutzer steigt
Wenn der Qualitätsfaktor für ein Keyword niedrig ist, wird deine Anzeige seltener oder auf den hinteren Plätzen erscheinen.
Zusätzlich zahlst du bei einem schlechten Quality Score deutlich mehr.
Die Abbildung zeigt, um wie viel Prozent die Kosten pro Klick steigen oder sinken, je nach Quality Score.
Bei einem Quality Score von 1 Punkt kostet ein Keyword pro Klick 400% mehr als der Durchschnitt.
Wenn du hingegen einen Quality Score von 10 Punkten hast, wird der Preis pro Klick jeweils um circa 50% gesenkt.
In Google Ads findest du den Quality Score auf der Keyword-Ebene in der Spalte 'Qualität'. Sobald genügend Daten für dein Keyword vorhanden sind, wird der Score angezeigt.
Quality Score optimieren
Um einen guten Qualitätsfaktor zu erzielen, musst du mehrere Stellschrauben justieren.
- Wähle möglichst relevante Keywords, die klar auf deine Angebote Bezug nehmen.
- Formuliere prägnante und zielgruppenorientierte Anzeigentexte mit einem starken Call-to-Action (Handlungsaufforderung)
- Gestalte nutzerfreundliche und mobiloptimierte Landing Pages mit hohem Mehrwert.
- Teste verschiedene Anzeigen- und Seitenvarianten, um die bestmögliche Kombination durch A/B-Tests zu finden.
- Analysiere deine Leistungsdaten und verbessere sie kontinuierlich.
Mit Geduld und Fingerspitzengefühl kannst du deinen Qualitätsfaktor Schritt für Schritt steigern und so das Fundament für langfristig erfolgreiche SEA-Kampagnen legen.
Ad Auctions - Wer bietet mehr?
Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze bei Google ist hart umkämpft.
Aber wie entscheidet sich nun, wer das Rennen macht, wenn ein Keyword abgefragt wird?
Den Prozess, der zuständig ist für die Platzierung der Anzeigen, nennt man Ad Auction.
Vereinfacht gesagt, findet bei jeder Suchanfrage eine Echtzeit-Auktion statt, bei der die Werbetreibenden um die besten Plätze bieten.
Der höchste Ad Rank gewinnt
Es zählt die Höhe des Gebots und der Quality Score der Anzeige.
Der Ad Rank entscheidet, welche Anzeige geschaltet wird.
Google berechnet den Ad Rank folgendermassen:
Gebot x Quality Score.
Wichtig zu wissen: Du zahlst am Ende nur so viel, wie nötig ist, um die nächsttiefere Anzeige zu überbieten.
Anzeigen unterliegen einem ständigen Wandel, ähnlich wie Aktienpreise an der Börse.
Es gibt nur ein begrenztes Suchvolumen für deine Keywords.
Wenn dein Keyword beispielsweise 20 Mal im Monat gesucht wird, kann deine Anzeige maximal 20 Mal im Monat geschaltet werden.
Wenn ein Mitbewerber nun Werbung für dasselbe Keyword schaltet, so entscheidet der Ad Rank, welche Anzeige besser sichtbar sein wird.
Schauen wir uns zwei verschiedene Keywords mit unterschiedlichem Volumen und CPC (Kosten pro Klick) an.
Beim ersten Beispiel gehen wir zurück zum Doggen Züchter.
Er möchte, dass seine Anzeige beim Keyword “deutsche dogge kaufen” erscheint.
Dieses Keyword wird 2400 mal pro Monat gesucht (Volumen).
Die Konkurrenz ist gering.
Es gibt praktisch keinen Wettbewerb.
Die Kosten sind extrem niedrig und der Preis pro Klick wird auf 0,03 Dollar geschätzt (CPC).
Die Aussichten auf viele Besucher zu geringen Kosten sind gut.
Wenn wir eine Anzeige für dieses Keyword schalten, ist das Risiko minim.
Solche Gelegenheiten solltest du unbedingt nutzen.
Das zweite Beispiel ist das Keyword “Website kaufen”.
Hier wird die Luft bereits dünner.
Etwa 3 Dollar Kosten pro Klick (CPC) bei einem Volumen von 1300 Suchanfragen pro Monat.
Das Volumen ist deutlich geringer als in Beispiel 1.
Zusätzlich ist die Konkurrenz grösser.
Damit deine Anzeige erscheint, musst du mehr bezahlen und einen besseren Quality Score vorweisen.
Quo vadis, SEA?
Wie stark wird das Business Model von Google Ads durch künstliche Intelligenz bedroht?
Es scheint nicht unwahrscheinlich, dass die Suchanfragen via KI zunehmen und die Anfragen bei Google gleichzeitig abnehmen.
Googles Einnahmen stammen über 80% von Google Ads.
Man kann also davon ausgehen, dass Google seine wichtigste Einnahmequelle nicht kampflos versickern lassen wird.
Folgende Fragen werden uns in der Zukunft beschäftigen:
Wird bald Werbung geschaltet bei der Benutzung von KI?
Wie entscheidet KI, welche Leistungen sie empfiehlt und welche nicht?
Wie wird Google KI nutzen für die Suchmaschine?
Gibt es bald ähnliche Modelle für KI wie SEA und SEO für Google?
Fragen über Fragen.
Oft lohnt sich der Blick über den Teich, um erahnen zu können, wie sich die Situation rund um SEA entwickelt.
In den USA gibt es Keywords, die so stark nachgefragt sind, dass der CPC sich in absurde Höhen hinaufschraubt.
Spezielle Keywords, vor allem im Luxussegment, können 500 Dollar und mehr pro Klick kosten.
Werden im deutschsprachigen Raum ähnliche Entwicklungen stattfinden?